Зачем магазину баннеры или как добавить медийную рекламу в корзину

Максим Хомутин
28 октября 2008
Максим Хомутин,
Генеральный директор MI6

Основные тезисы:

  • Для чего нужна медийная реклама Интернет-магазину
  • Как работать с Интернет-агентствами
  • Как оценить результат медийной рекламной кампании

В кругах онлайн маркетологов, владельцев Интернет-магазинов, их знакомых и родственников бытует мнение, что медийная реклама Интернет-магазинам не нужна.

Действительно, первые затраты на рекламную активность у Интернет-магазина идут на прямую рекламу в поисковых системах (контекст), размещение товаров в электронных витринах, различные оптимизации сайта под поисковики. На этом, можно посчитать задачу по привлечению потенциальных покупателей на сайт магазина выполненной и удалиться в кабинет для подсчета будущей прибыли.

Давайте взглянем на слайд, в котором я попытался схематически разбросать потенциальных покупателей продукта по бескрайним просторам Интернета в целевом регионе. Какой-то процент этой аудитории придет к вам сам, либо по совету друзей, либо вернется за повторной покупкой (лояльные покупатели). Значительных охват даст поисковый трафик и размещение в электронных витринах крупных порталов и торговых систем.

Но как увеличить число лояльных покупателей? Как сделать ваш магазин узнаваемым среди десятков других проектов ,предлагающих тот же товар по схожей цене? Как повлиять на «поисковый спрос» на интересующий вас продукт? Как достать тех, кто находится на грани принятия решения о покупке или смотивировать спонтанную покупку?

Вы уже догадались, что одним из инструментов достижения перечисленных целей является медийная реклама. Она обеспечивает максимально широкий охват, обладает широкими визуальными (в отдельных случаях звуковыми) возможностями. В медийной рекламе практически всегда уделяется внимание бренду (фирменный стиль, цвета, логотип), а значит она работает на узнаваемость вашего магазина. Еще одним преимуществом такой рекламы является скорость распространения рекламного сообщения по широкой аудитории. Вы не сможете оперативно оповестить потенциальных покупателей о скидке на популярный товар через поисковые системы или обратить внимание на вашу новинку всех посетителей электронной витрины, она попросту затеряется среди товаров конкурентов.

Итак, медийная реклама может быть использована:

  • для промо рекламных акций, информировании вашей целевой аудитории о скидках или других специальных условиях покупок в вашем магазине;
  • для оповещения потенциальных покупателей о появлении новинок, эксклюзивных товаров;
  • для рекламы бренда магазина, его преимуществ перед конкурентами;
  • для проведения рекламных кампаний, которые спонсируются полностью или частично вендорами.

Как только вы осознали необходимость проведения медийной рекламной кампании, ответьте на несколько вопросов самому себе:

  • кто мои потенциальные покупатели?
  • что я хочу им рассказать?
  • чего я жду от рекламной кампании?
  • я готов проводить рекламную кампанию самостоятельно или обращусь в рекламное агентство?

Если на последний вопрос вы уверенно отвечаете «я сам», жму вашу руку. Для оценки целесообразности самостоятельного проведения медийной кампании, советую прикинуть план, отразить там скидки, которые вы получите напрямую у сайтов, добавить потраченное время на контроль и проведение рекламной кампании и сравнить все это с предложением агентства.

Как правило 5-10% комиссия рекламного агентства, с лихвой покрывается более высокими скидками которое то получает в качестве баера на сайтах, при этом у клиента исчезает головная боль по целому ряду вопросов. Но расслабляться не стоит, даже рекламное агентство нужно контролировать...

В слайдах презентации приведены несколько схем работы Интернет-агентств. Первая показывает работу с крупной рекламной кампанией на достаточно длительном промежутке времени, вторая — иллюстрирует краткосрочную медийную кампанию (1-2 недели), и третья показывает как может сложиться ваше сотрудничество с рекламным агентством если вы не контролируете процесс и не ориентируетесь в происходящем.

Для того, чтобы рекламная кампания принесла желаемый результат, вам стоит начать анализировать ее еще на этапе получения предложения от агентства. Просмотрите список предлагаемых ресурсов, вы можете поинтересоваться критериями отбора по каждому или отельным сайтам, и попросить аргументировать их соответствие брифу.

Уделите внимание качеству аудитории предлагаемых сайтов. Полезно проверить пересекаемость аудитории небольших ресурсов с более крупными собратьями. Возможно, вам будет достаточно разместить рекламу на 1-2 крупном сайте, поскольку аудитория сайтов с меньшим охватом может быть частью посетителей крупных ресурсов.

Особое внимание стоит обратить на предлагаемые рекламные места, форматы и схемы размещения. Соотношение цена/качество у баннеров зависит от цены/расположения на странице. Убедитесь, что в динамических размещениях учитывается географический таргетинг, постарайтесь найти предлагаемые площадки на сайтах из медиаплана чтобы реально представить себе показ вашего рекламного сообщения. Некоторые сайты с большим количеством контента декларируют «средний баннер», который находится в 3-4 экране в зонах под основным контентом и функциональными блоками.

Полезно попросить агентство указать прогноз уникальных контактов в рамках кампании, это позволит оценить стоимость охвата одного пользователя. Прогноз количества переходов как правило мало о чем говорит, поскольку серьезное влияние на это параметр оказывает содержание рекламного сообщения.

Итак, если вы убедились, что план рекламной кампании выполнен на высоком идейно-художественном уровне, и полностью совпадает с вашими целями, вы обмениваете денежные знаки на доступ к статистике с вашими баннерами и ждете результат.

По окончании рекламной кампании, агентство как правило высылает отчет разной степени подробности. Если опустить бесполезные цифры распределения пользователей по экранным разрешениям, версиям броузера и т.д. — останутся основные цифры, которые помогут оценить результат кампании.

Это прежде всего общее количество рекламных контактов (показов баннеров) и количество переходов на сайт (кликов) — их считают всегда очень точно и этим цифрам можно смело верить. Не стоит удивляться, если счетчик вашего сайта не зафиксировал все переходы по баннерам, при клике по флеш-баннерам в Microsoft Internet Explorer ссылка открывается в новом окне и туда не передается javascript переменная document.referrer , которую анализируют счетчики. Для учета всех кликов, добавляйте в ссылку по баннеру специальный параметр, например www.example.com/?ref=iua он будет показывать источник перехода в статистике «Откуда пришли». По статистике путей по сайту вы сможете оценить качество привлеченных пользователей с того или иного ресурса.

Замечательно, если наряду с общим количеством показов, вы получили данные по количеству уникальных контактов (убедитесь что они посчитаны системой, а не менеджером по «специальной формуле»). Это позволит вам сравнить прогнозы охвата с реальной картиной, и вычислить фактическую стоимость уникального контакта. Если агентство сработало хорошо, расхождение с прогнозом не должно превышать 10-15%.

Зная реальную картину конечных результатов — продаж нового товара, зарегистрированных участников акции и т.п., вы сможете вычислить % конвертации привлеченных посетителей. Сравните его с % конвертации от других видов рекламы, запишите результаты в тетрадь.

Итак, вы убедились, что медийная реклама может служить не только украшением рабочего стола для мультинациональных брендов, но и приносить реальный результат для среднего и малого бизнеса, такого как онлайн торговля.

Спасибо за внимание!

Добавить комментарий