Конкурентное преимущество мобильных интернет-магазинов

Андрей Майданик
28 октября 2008
Андрей Майданик,
Маркетинг-директор журнал "InternetUA"

Вступление

Сегодня я буду говорить о мобильной коммерции.

Мобильная коммерция (m-commerce) — это выражение, по аналогии с электронной коммерцией (e-commerce), которое означает коммерческую активность в мобильном интернете. Это — купля, продажа, предоставление услуг на коммерческой основе, которое осуществляется путем использования сетей мобильных операторов и глобальной сети Интернет.

Возможно некоторые из вас уже заметили нарастающий бум мобильных продаж. Давайте вместе разберемся в его причинах и возможных последствиях. Что это — новое поветрие, которое обернется крахом, или реальность, востребованная рынком? Имеет ли мобильная коммерция какие-нибудь преимущества перед традиционной электронной, или является ее дополнением? Каковы условия успешной мобильной коммерции?

Аудитория мобильного интернета

Как показали исследования аудитории мобильного интернета, проведенные ранее как нашей компанией, так и независимыми специалистами — «жизнь на Марсе есть». И не просто есть, а бьет ключом. Размер аудитории мобинета сопоставим с аудиторией Веба, а их пересечение не достигает и половины.

Почему это так?

Почему до недавнего времени мы практически ничего не слышали о Вапе, кроме того, что он существует? Дело в том, что значительная часть пользователей WAP находилась в условиях затрудненного доступа к Интернету. Это жители регионов, областных центров и районных центров, военнослужащие срочной службы. Сегодня, с развитием мобильных устройств — (Apple iPhone, всевозможные коммуникаторы) и мобильных сетей (3G), мы наблюдаем «смычку города с селом». Мобильный интернет уже стал на Западе мощным трендом, и вопреки прогнозам скептиков о том, что с развитием технологий «маленький интернет» умрет, мы видим, что все больше интернет-ресурсов адаптируют свои сервисы для пользователей «продвинутых» мобильных устройств.

Итак, согласно демографическим данным — значительная часть аудитории мобильного интернета — молодежь, представители мужского пола, проживающие в Киеве, а также в регионах. Эта аудитория платежеспособна, так как работает, либо живет за счет родителей, что позволяет им регулярно тратить значительные суммы денег на недешевый мобильный трафик, и виртуальные покупки мобильного контента и услуг.

Потенциал мобильной коммерции

Показатель отклика пользователей в мобильном интернете традиционно больше, чем в Вебе. Это связано с небольшим размером страничек сайта, реклама на которых занимает гораздо большую площадь, чем на больших сайтах веба.

Еще одним стереотипом в отношении Вапа было то, что он сильно замусорен, и, соответственно, его аудитория не может быть привлекательной для компаний, предлагающих серьезные товары и услуги.

Чтобы разобраться — так ли это, мы провели в рекламной сети MobileAds.ru тестовую рекламную кампанию для мобильной версии одного из украинских интернет-магазинов.

Владельцы магазина выделили телефонную линию для обработки поступающих с мобильного сайта заказов, после чего нами было запущено 4 кампании с одинаковым бюджетом, по 4 группам товаров.

Текст объявлений был наиболее общим — «Ищешь новый смартфон? Купи у нас!». Географический таргетинг охватывал всех украинских операторов, что вполне подходило магазину, который осуществляет доставку в регионы.

Кампания длилась с 15-00 до 7-00 следующего дня. Несмотря на то, что значительная часть телефонных звонков, осуществленных пользователями в нерабочее время при помощи функции Click2Call, не была обработана менеджерами магазина, тем не менее, пользователи продолжали оформлять заказы при помощи формы на сайте, а также перезванивали в последующие 2 дня, что свидетельствует о высокой заинтересованности аудитории услугой.

По итогам торговой рекламной кампании, на сайт мобильного магазина была осуществлена 1 тысяча переходов, которая была сконвертирована в 21 покупку, включая способы заполнения формы на сайте и совершения прямого звонка с сайта на указанный телефон выделенной линии.

Таким образом, коэфициент конвертации переходов в продажи составил 2,1% для данной группы товаров(мобильные телефоны, смартфоны, КПК, гарнитура). Исходя из предположительной маржи магазина в 10-15%, и ориентировочной средней стоимости товара $100-150, можно предположить, что кампания покрыла расходы на рекламу в несколько раз. Рыночная стоимость проведенной кампании размером 1000 переходов составила $150.

Говоря о высокой эффективности мобильной коммерции, не стоит забывать и о сравнительно высоких, по сравнению с Вебом рекламных бюджетах. Поэтому даже высокий отклик покупателей не является, к сожалению, достаточным условием для успешности кампании, если товар стоит слишком дешево.

Итак, мы видим, что мобильные продажи возможны, и даже выгодны, при условии корелляции стоимости единицы товара и затрат на его рекламу. Тем не менее, оценивая такие каналы рекламы, как радио, телевидение, СМИ, мы все же приходим к тому, что реклама мобильных сервисов непосредственно в мобильной среде, является наиболее эффективной, и менее затратной.

Каковы преимущества мобильного магазина?

Мобильный интернет-магазин — это полнофункциональный магазин, адаптированный для отображения на мобильных устройствах, который учитывает особенности мобильной юзабилити.

Прежде всего, на любом мобильном устройстве затруднен ввод текста, поэтому использовать выделенную телефонную линию для обработки поступающих заказов, будет более правильным решением, чем заполнение формы на сайте. Но еще более правильным решением будет дать пользователю возможность отправить SMS с заказом или просьбой перезвонить для его оформления.

Онлайновая статистика в мобильном интернете позволяет собирать такие данные о пользователях, которые могут пригодиться маркетологам. Например, предлагать гарнитуру Nokia вы можете только владельцам соответствующих телефонов, что увеличивает ваши шансы на успешную продажу. Настроив таргетинг по имиджевым моделям устройств, вы можете более уверенно предлагать премиум-услуги.

Чем мобильный магазин удобен пользователю? Прежде всего тем, что он всегда имеется в кармане. Придя в реальный магазин, и повертев в руках товар, вы можете тут же зайти с телефона на сайт и выбрать для себя более приемлемую цену.

Конкурентное преимущество мобильной коммерции перед традиционной оффлайновой и онлайновой торговлей недавно осознала наиболее «продвинутая» из торговых сетей — Евросеть, которая недавно запустила мобильную версию своего магазина по адресу wap.euroset.ru, тем самым превентивно утвердив свои лидерские позиции.

Таким образом мы можем утверждать, что если ваш магазин не обзаведется собственной мобильной аудиторией, ее уведут у вас конкуренты. За последние несколько месяцев число мобильных магазинов в Украине выросло так, что если бы я сказал об этом в мае, на конференции Интернет Маркетинг в Украине, мне бы никто не поверил.

Откуда берутся мобильные посетители?

Несмотря на то, что все мы люди и живем в оффлайне, привлечь нас отсюда на конкретный сайт — довольно проблематично, а если при этом сосредоточиться только на целевой аудитории, то задача станет еще сложнее. Гораздо более простой и эффективный способ привлечения посетителя — это привести того, кто уже сидит в интернете. Это знают все интернет-маркетологи.

Никакой канал с самым большим охватом аудитории не может сам по себе быть самодостаточным, когда речь заходит о трафике. Телевидение, наружка — все это напоминает стрельбу из пушки по воробьям.

Поэтому наиболее эффективной является именно мобильная реклама, так как она непосредственно имеет доступ к целевой аудитории и при этом предлагает набор инструментов для работы с ее тонкой настройкой, в виде различных видов таргетинга.

Мобильная рекламная сеть MobileAds.ru, которая принадлежит компании «Армоби», позволяет охватить максимальный в СНГ сегмент мобильного интернета. В сутки в сети происходит до 4 млн коммерческих показов тестовых объявлений и баннеров, и осуществляется 55 тыс переходов.

На сегодняшний день — это самый простой, быстрый и дешевый способ привлечь необходимую аудиторию мобильного интернета.

Комментарии

13 августа 2010
Максим Кулиш
В статье практически не затронуты недостатки мобильных интернет-магазинов. Ничего не сказано о механизмах оплаты за товар с интерфейса мобильного устройства - это является одной из главнейших проблем при схеме работы с предоплатой товара (а многие интернет-магазины только так и работают). Если же мы говорим о понятии "m-commerce" и аналогии с продажами виртуальных товаров и мобильного контента, то это другая, специфичная область. Оплата за контент осуществляется, в основном, через SMS, IVR, а также применяется WAP-тарификация. Но в рамках мобильного интернет-магазина данные схемы или технически сложно/невозможно применить (IVR, WAP), или невыгодно (SMS-биллинг) - комиссия операторов до 50% от транзакции. В итоге, "быстро", "удобно" и "недорого" не получается. Из этих трех выбирайте только два. Пока не будет создан механизм оплаты одной кнопкой (при разумной комиссии операторов), мобильные интернет-магазины не будут популярны среди покупателей.

Добавить комментарий