Контекстная реклама для интернет-магазинов

Евгений Шевченко
28 октября 2008
Евгений Шевченко,
Генеральный директор UaMaster



Доход интернет-магазинов напрямую зависит от количества целевых посетителей, которых они сумеют привлечь на свои страницы. Постоянная покупка коммерческого, хорошо конвертируемого трафика — задача, с которой ежедневно сталкиваются представители онлайн-коммерции.

В своем докладе я рассмотрю основные источники коммерческого трафика, их основные характеристики, а также расскажу об основных принципах покупки трафика.

Источники тематического коммерческого трафика

  • Контекстная реклама (Яндекс.Директ, Бегун, Google adWords и пр.)
  • Поисковая оптимизация (далее — SEO; Яндекс, Гугл, Рамблер и пр.)
  • Товарные агрегаторы (Яндекс.Маркет, Price.ru, Price.ua)
  • Собственная партнерская программа
  • Внешние партнерские программы (Mixmarket.biz, CLX.ru и пр.)
  • Доски объявлений
  • Баннерная реклама
  • Текстовая (неконтекстная) реклама на популярных сайтах
  • Социальные сети, блоги и форумы (Одноклассники, Livejournal и пр.)

Из перечисленных выше инструментов первые пять являются наиболее интересными с точки зрения последующей конверсии посетителя в покупателя, а также могут давать большой объем переходов на ваш сайт.

Характеристики основных источников трафика

Характеристика Контекст SEO Агрегаторы Партнерки
Фиксированная стоимость перехода + - + +/-
Фиксированная стоимость продажи - - - +/-
Возможность прогнозировать кол-во переходов +/- +/- +/- +/-
Работа с текстами ссылок и страницами переходов + +/- +/- +/-
Возможность быстро начать/закончить/изменить кампанию + - + +
Масштабируемость - - +/- +
Вероятность попасть в бан ПС - + - +

Особенностями партнерских программ являются возможность (в некоторых) проводить оплату за целевое действие, например, добавление товара в корзину или продажу. Кроме того, «партнерки» в своем большинстве являются масштабируемыми, т.е. могут предлагать Ваши товары на десятках или сотнях сайтов. Например, Mixmarket.biz предлагает владельцам магазинов размещение рекламы своих товаров на более 800 веб-сайтах.

Собственная партнерская программа может быть реализована магазином как угодно. А контекстная реклама, SEO, товарные агрегаторы и внешние «партнерки» сегодня работают по единому принципу — закупка высококонвертируемого трафика в больших объемах. Наиболее высокую конверсию показывают посетители, которые ищут конкретную модель товара, так как для них уже нет проблемы выбора. Таких посетителей можно получить по ссылке со страницы товара в агрегаторе или «партнерке», а также по т.н. «низкочастотным запросам» через контекст или SEO.

Зависимость конверсии от типа поискового запроса

Тип запроса Конверсия Пример запроса
Высокочастотный Низкая Ноутбуки
Среднечастотный Средняя Ноутбук HP
Низкочастотный Высокая Купить ноутбук HP 6710b в Питере

Что было раньше?

Магазины с сотнями или тысячами товаров продвигались по 5-50 высокочастотным запросам при помощи SEO. В контекстной рекламе забивались все товары в качестве ключевых слов, писался один нерелевантый текст объявления и посетителя приводили на главную страницу.

Затем появились «партнерки» и агрегаторы, которые начали забирать базу товаров в XML и приводить посетителей на страницы конкретных товаров.

Собственные «партнерки» в полной выгрузке начали «склеиваться» поисковиками, иногда в пользу более «тяжелых» партнеров, в результате чего некоторые магазины существенно потеряли поисковый трафик.

Со временем оптимизаторы получили инструменты, которые позволили работать с сотнями и тысячами запросов. А операторы контекстной рекламы предоставили механизмы, которые позволили обрабатывать большие массивы запросов и объявлений.

Как это работает сейчас?

Основным инструментом маркетолога стал XML-файл, содержащий названия товаров, цены, краткие описания и ссылки на страницы товаров.

Для партнерок XML отдается в том формате, который они «понимают». Оптимизаторы используют файл для систем размещения ссылок (SAPE и пр.)

Для контекстной рекламы используются выборки из XML-файла по названиям товаров и ссылкам на их страницы. Необходимо создать XLS-файлы загрузки в Яндекс.Директ, Google adWords и Begun, содержащие объявления и запросы, релевантные каждому товару.

Для магазина с 8000 товаров в итоге получается 8500 объявлений, которые показываются по 10000 запросов.

Механика

Системы контекстной рекламы используют «шаблоны» (или «переменные») для быстрого создания однотипных объявлений. Стоит также помнить, что у систем контекстной рекламы есть ограничения на количество символов в текстах объявлений, это стоит учитывать при формировании файлов.

  • Шаг 1. Создаем XML-файл,содержащий названия товаров и ссылки на страницы товаров.
  • Шаг 2. Создаем XLS-файл, в одну колонку вносим названия товаров, во вторую — ссылки.
  • Шаг 3. Создаем отдельные XLS-файлы для Директа, Адвордс, Бегуна.
  • Шаг 4. Проверяем длину строк объявлений и соответствие страниц перехода запросам.
  • Шаг 5. Закачиваем файлы в системы контекстной рекламы

Особенности системы Яндекс.Директ.

XLS-файл должен содержать следующие колонки (столбики):

N (порядковый номер объявления, от 1)
Фраза с минус-словами (каждый запрос в отдельной ячейке)
Заголовок (заголовок объявления может содержать до 33 символов с пробелами)
Текст (текст объявления может содержать до 75 символов с пробелами)
Длина Заголовка, Длина текста (показывает кол-во символов в двух предыдущих столбцах)
Ссылка (линк на соответсвующую страницу сайта)
Регион (целевой регион для Вашей кампании)
Ставка (в у.е., 1 у.е.=30 рублей)
Контакты (заполняется только в том случае, если вы используете страницу контактов системы Яндекс.Директ)
Пример файла загрузки для Яндекс.Директ
Контекстная реклама для интернет-магазинов

На что нужно обратить внимание: длина заголовка и текста, соответсвие запроса и ссылки, наличие минус-слов.

Примечание: обычные пользовательские аккаунты не содержат опцию закачки файл загрузки. Это можно сделать через менеджера Яндекс.Директ или обратившись в специализированное интернет-агентство.

Использование встроенных инструментов Яндекс.Директ

Яндекс.Директ предлагает для своих пользователей инструмент «шаблоны». Данный инструмент предназначен для создания большого количества однотипных объявлений. «Шаблоны» помогают создавать более релевантные тексты объявлений, но не позволяют указывать для каждого запроса свою ссылку на страницу, что делает данный инструмент менее гибким, чем выше описанный метод с использованием файла загрузки.

Как это работает: места в заголовке и/или тексте объявления, в которые необходимо подставлять ключевые слова/словосочетания должны быть обозначены справа и слева символом #. При этом, чтобы объявление не теряло смысла при показе в Яндекс.Каталоге и на виртуальной визитке (где ключевые фразы не указаны) необходимо указать фразу по умолчанию (например,#Телефоны#). Ключевые слова/словосочетания должны быть подобраны таким образом, чтобы при замене шаблона на ключевую фразу, текст заголовка и объявления был согласован и не превышал стандартные ограничения на размер.

Примеры:

Пример текста объявления в интерфейсе Директа:

Контекстная реклама для интернет-магазинов

При показе объявления по ключевому слову «Nokia» объявление будет выглядеть следующим образом:

Контекстная реклама для интернет-магазинов

при показе объявления по ключевому слову «Motorola» объявление будет выглядеть следующим образом

Контекстная реклама для интернет-магазинов

а при показе объявления в Яндекс.Каталоге или на виртуальной визитке объявление будет выглядеть следующим образом:

Контекстная реклама для интернет-магазинов

Обратите внимание:

  1. Регистр букв ключевой фразы не меняется при подстановке в объявление с шаблоном при показе;
  2. автофокус не уточняет плюс-словами ключевые фразы у объявлений, содержащих шаблон;
  3. Все объявления будут вести на одну страницу (не всегда наиболее релевантную для объявления).

Особенности системы Google adWords

Массовая загрузка объявлений в Google adWords производится программой adWords Editor, которую можно бесплатно скачать с сайта Google.

XLS-файл загрузки для adWords должен содержать три листа: «группы», «объявления», «запросы».

Содержание листов:

Лист «Группы» содержит колонки (столбцы):

  • Campaign — название кампании,
  • Ad Group — название группы объявлений,
  • AdGroup Status — статус группы,
  • Max CPC — максимальная ставка.

Лист «Объявления» содержит колонки (столбцы):

  • Campaign — название кампании,
  • Ad Group — название группы объявлений,
  • Headline — заголовок объявления, до 25 символов,
  • Description Line 1 — первая строка объявления, до 35 символов,
  • Description Line 2 — вторая строка объявления, до 35 символов,
  • Display URL — отображаемая ссылка, до 35 символов,
  • Destination URL — ссылка назначения, до 1024 символов.

Лист «Запросы» содержит колонки (столбцы):

  • Campaig Campaign — название кампании,
  • Ad Group — название группы объявлений,
  • Keyword — запрос,
  • Keyword Type — тип соответствия запроса.

Что стоит помнить: максимальная ставка указывается в той валюте, в которой вы проводите расчет с Google adWords.

После того, как вы создали файл, необходимо скопировать листы (через CTRL+C/CTRL+V) в соответсвующие окна, вызываемые кнопкой «make multiple changes», например «add/update multiple text ads».

Использование встроенных инструментов Google adWords

Google adWords позволяет использовать «динамические вставки» (аналог «шаблонов» в Яндекс.Директ). Динамическая вставка работает следующим образом: в заголовке или тексте объявления используется конструкция вида: {KeyWord:Посуда из Италии}, где «посуда из Италии» — текст по умолчанию, используемый в том случае, если текст запроса содержит больше символов, чем позволяет использовать adWords.

Пример объявления-шаблона:

  • Headline — {KeyWord:Посуда из Италии}
  • Description Line 1 — Изысканная посуда из Италии
  • Description Line 2 — Скидки 20% на всю посуду
  • Display URL — www.italporcelaine.com

Для запроса «Посуда из Фарфора» объявление будет выглядеть так:

  • Посуда из Фарфора
  • Изысканная посуда из Италии
  • Скидки 20% на всю посуду
  • www.italporcelaine.com
  • Для запроса «Купить керамическую посуду в Питере» объявление будет выглядеть так:
  • Посуда из Италии
  • Изысканная посуда из Италии
  • Скидки 20% на всю посуду
  • www.italporcelaine.com

Примечание: динамическую вставку можно использовать не только в заголовке и строках объявления, но и в отображаемой ссылке.

Особенности системы Begun

Файл для «Бегуна» содержит следующие колонки (строки):

  • Заголовок рекламного объявления, до 30 символов;
  • Текст объявления, до 70 символов;
  • адрес страницы сайта, на который перейдут посетители;
  • ключевое слово или словосочетание;
  • стоп слово (минус-слово) или словосочетание;
  • масимальная цена за переход.

Примечание: не делайте заголовков столбцов таблицы. Вводите требуемую информацию, начиная с первой строки. В таблице должно быть не более 1500 объявлений (строк).

Завершив заполнение полей, сохраните таблицу в файле формата CSV на своем компьютере, название файла может состоять только из латинских букв и цифр. Имя этого файла будет присвоено рекламной кампании, которую Вы заведете на основе данных этого файла.

Выводы

Использование в контекстной рекламе механизмов, позволяющих создавать объявления для сотен и тысяч товаров, позволило одновременно увеличить количество продаж, а также снизить стоимость привлечения одного покупателя. Произошло это благодаря двум факторам: во-первых, мы демонстрируем пользователям более релевантные объявления, CTR для них повысился с 1% до 5%. Соответсвенно вы получаете в 5 раз больше переходов. Во вторых, пользователь попадает сразу же не на главную, а на целевую страницу. Соответственно вы уже не теряете людей, которые не нашли нужный товар на сайте, т.е. больше посетителей становится покупателями. На практике это позволяет снизить стоимость привлечения клиента с контекстной рекламы в 2-5 раз.

Комментарии

19 августа 2012
Виктор
Интернет-магазин компьютерной и бытовой техники shopping.mk.ua

Добавить комментарий