Анализ рекламной стратегии конкурента

Юрий Кушнеров
07 ноября 2008
Юрий Кушнеров,
Руководитель «Маркетинг-Микс»



  1. Полезно ли знать секреты конкурентов?
  2. Шаг первый. Определение конкурентов — основные ошибки и подводные камни.
  3. Шаг второй. Сайт конкурента как источник информации.
  4. Источники посещаемости — откуда приходят клиенты?
  5. Шаг третий. Анализ поискового трафика. Ключевые слова, по которым продвигается конкурент.
  6. Шаг четвертый. Анализ контекстной рекламной кампании конкурентов.
  7. Специализированные сайты для продвижения товаров.
  8. Другие сайты как источники трафика.
  9. Проблемы, с которыми придется столкнуться при анализе стратегии конкурентов.

  1. Полезно ли знать секреты конкурентов?
  2. Каждый владелец интернет-магазина или другого бизнеса в интернете наверное не раз сталкивался с проблемой анализа конкурентов. Почему на сайте конкурента посетителей в десятки раз больше, чем на моем? Откуда они приходят и становятся ли реальными клиентами? Сколько конкурент тратит на рекламу? Какой эффект от этого имеет? Все эти вопросы довольно часто интересуют тех, для кого интернет является основным источником продаж.

    Каждый успешный интернет-проект должен обеспечить решение трех стратегических задач:

  • привлечь посетителя;
  • побудить его совершить необходимое действие (регистрацию, заказ, телефонный звонок и т.д.)
  • стимулировать посетителя вернуться на сайт повторно.

Определить, как сайту удается удержать посетителей и заставить их совершить коммерчески полезные действия, достаточно несложно — дизайн, структура и удобство сайта в целом и некоторых элементов в частности позволят сделать соответствующие выводы. А вот понять, каким образом посетители попадают на сайт, может оказаться достаточно сложной задачей.

Но об этом ниже, а для начала необходимо научиться правильно составлять список конкурентов для анализа.

  • Шаг первый. Определение конкурентов — основные ошибки и подводные камни.
  • Первый шаг, который необходимо сделать в изучении конкурентов — это составить их перечень. В оффлайн-маркетинге под понятием «конкурент» подразумевается организация, предлагающая аналогичные (по характеристикам, качеству, удовлетворяемым потребностям) вашим товары/услуги для тех же сегментов рынка. В интернет-маркетинге понятие «конкурент», кроме всего вышеперечисленного, предполагает наличие полноценного сайта, как основного инструмента продаж.

    При составлении списка конкурентов чаще всего допускаются две ошибки. В первом случае, список получается либо очень маленьким, либо компания вообще уверена в том, что у нее нет конкурентов. Такая ошибка приводит к потере бдительности — владелец компании «почивает на лаврах» и не успевает заметить, как конкуренты обходят его, вытесняя на второстепенное место. Во втором случае, список конкурентов получается настолько большим, что изучить его не представляется возможным, и никакого анализа вообще не проводится. Поэтому нужно стремиться к тому, чтобы выбрать для анализа именно тех конкурентов, информация о которых станет наиболее полезной для Вашего собственного бизнеса. Оптимальное количество конкурентов: от 5 до 15.

    Еще один опасный момент — выбор конкурентов субъективно начальником отдела маркетинга или исполнителем. Безусловно, основных конкурентов надо знать наизусть, но при составлении списка для анализа нельзя все брать из головы. Субъективные оценки в данном случае — плохие советчики.

    Другая проблема — составление списка конкурентов разово, например, в начале работы, или к отчетному периоду. В этом кроется опасность не заметить появление нового конкурента, изменения структуры рынка или общее падение спроса, возможно. Поэтому анализ конкурентов, в том числе и сбор информации о самих конкурентах, следует проводить РЕГУЛЯРНО (не реже одного раза в два месяца).

    После того, как мы определились с параметрами, которым должны соответствовать конкуренты, можно приступать к их поиску. Вероятно, большинство владельцев интернет-бизнеса уже знают своих конкурентов и могут составить их список без особого труда. В противном случае потребуется дополнительная маркетинговая разведка.

    Самый простой способ — составить небольшой список товаров/услуг (3-4 пункта), которые предлагает Ваша компания, и набрать их в поисковой системе. Например, Вы работаете в интернет-магазине сотовых телефонов с доставкой по Киеву. В этом случае поисковыми запросами могут быть:

    • мобильные телефоны киев
    • доставка мобильных телефонов киев
    • телефоны Nokia киев
    • телефоны Motorola Киев и т.д.

    Возможных конкурентов можно сразу определить по тексту в выдаче (поисковым сниппетам). Это те сайты, в сниппетах которых прямо указано, что сайт является интернет-магазином мобильных телефонов в городе Киев:

    Анализ рекламной стратегии конкурента

    Другой вариант поиска фирм потенциальных конкурентов — справочники по товарам, например, price.ua или market.yandex.ua.

    Анализ рекламной стратегии конкурента

    Зайдите на сайт потенциального конкурента и посмотрите, совпадает ли список предлагаемых там товаров с Вашим. Если да — можно включать его в список анализируемых сайтов.

  • Шаг второй. Сайт конкурента как источник информации.
  • Анализируя сайт конкурента, можно извлечь полезную информацию об уровне самой компании и некоторых моментах его рекламной стратегии. Также исследование конкурентных ресурсов может принести много бизнес-идей для собственной практики.

    Как уже упоминалось выше, задача любого сайта — удержать посетителя и заставить его совершить коммерчески полезные действия. Именно с этой позиции и стоит приступать к анализу сайтов-конкурентов.

    Во-первых, оцените внешний вид сайта, удобство его дизайна и структуры. Если дизайн сайта продуман, не содержит отталкивающих элементов, но вместе с тем запоминается и производит впечатление надежности — значит, Ваш конкурент не экономил на работе дизайнера.

    Во-вторых, оцените содержание сайта. Зайдите в описание товара и посмотрите, является ли оно достаточно полным, имеется ли фотография представленного товара. Также можно проверить текст сайта конкурентов на оригинальность и узнать, тратятся ли они на собственного копирайтера или предпочитают «дешевый» метод копирования текстов с других сайтов. Для этого нужно скопировать одно-два предложения с описания и ввести в поисковую систему. Если по такому запросу находится очень много страниц с других сайтов, значит, конкуренты экономят на наполнении своего ресурса:

    Анализ рекламной стратегии конкурента

    В противном случае в штате компании, скорее всего, есть отдельный человек, в обязанности которого входит составление описаний товара:

    Анализ рекламной стратегии конкурента

    Кроме того, обратите внимание, есть ли на сайте раздел «Новости» или «Новинки», как часто они обновляются, связаны ли с этой компанией конкретно или просто импортируются из других сайтов, каким числом датирована последняя запись. Часто обновляемая «своя» новостная лента — еще один аргумент в пользу качества сайта.

    В третьих, попробуйте сделать заказ на сайте конкурента. Проделайте весь путь от главной страницы до заказа конкретного товара и оцените, насколько легко у Вас это получилось. Если в процессе заказа возникали ошибки, неудобства, какие-то лишние в логической цепочке заказа эпизоды — скорее всего магазин использует стандартную недорогую панель управления сайтом и заказами. Если же все прошло быстро и удобно — вполне возможно, что панель управления магазином разрабатывалась по индивидуальному заказу.

    И, наконец, обратите внимание на футер (нижнюю часть) сайта — зачастую там можно найти название компании, разработавшей сайт и/или занимающейся его продвижением. Имея данные о разработчике, можно поинтересоваться у него напрямую, сколько будет стоить разработка и продвижение такого же сайта.

  • Источники посещаемости — откуда приходят клиенты?
  • Внешних источников посещаемости (трафика) сайта может быть четыре: поисковый, контекстный, переходы с «прайсов и маркетов» и других сайтов.

    Поисковый трафик — это посетители, которые попадают на сайт из основных результатов выдачи поисковых систем по поисковому запросу, который они вводят. С точки зрения качества, такой трафик считается наиболее эффективным. Пользователи, искавшие какой либо товар в поисковой системе и перешедшие по ссылке из выдачи на один из найденных сайтов, совершают больше заказов, чем пользователи, кликнувшие на красивый мигающий баннер. Наиболее популярными среди украинских пользователей являются поисковые системы google.com.ua, http://yandex.ua, http://bimir.net, http://meta.ua Анализ рекламной стратегии конкурента

    Контекстный трафик — это посетили, которые перешли на сайт по ссылке из контекстной рекламы. Контекстная реклама — это преимущественно текстовые объявления, показывающиеся только на тематических площадках, т.е.имеющие непосредственное отношение к рекламируемому продукту (результаты выдачи поисковой системы по релевантному запросу, другие сайты родственной тематики и т.д.).

    Переходы из специализированных порталов — в настоящее время достаточно много различных проектов, предназначенных для продвижения товаров в Интернете, например price.ua, market.yandex.ua, shop.bigmir.net

    Трафик из других сайтов — это посетители, которые перешли на сайт по баннеру или ссылке из рекламной статьи или релиза.

    Постоянные посетители. Под отдельную категорию попадают пользователи, которые заходят на сайт, сразу набирая его адрес в строке браузера. Среди них — постоянные клиенты компании, которые возвращаются на сайт, чтобы сделать новый заказ. Если процент таких посетителей достаточно высокий, это свидетельствует о том, что пользователей компании устраивает и предложения конкурента, и качество его сайта.

    Самая сложная задача в процессе анализа конкурентов — это выявление источников трафика. Проблема заключается в том, что наиболее точную информацию по данному вопросу можно получить только из серверной статистики сайта или специального счетчика, установленного на сайте. К сожалению, серверную статистику Вам никто не покажет, а счетчики коммерческих сайтов, как правило, закрыты паролем.

    Тем не менее, посмотреть, нет ли в открытом доступе статистики Ваших конкурентов, все-таки стоит. Этот даст Вам много полезной информации не только об источниках трафика конкурентов, но и о географической принадлежности посетителей, точках входа и выхода на сайт, количестве страниц, просматриваемых одним пользователем и т.д.

    Если же открытой статистики нет — можно попробовать внешние методы выявления источников трафика, которые помогут определить приблизительную картину посещаемости сайта. Рассмотрим на конкретных примерах, как можно использовать открытую статистику и внешние методы для анализа трафика.

  • Шаг третий. Анализ поискового трафика. Ключевые слова, по которым продвигается конкурент.
  • Как упоминалось выше, поисковый трафик для продающих сайтов является самым эффективным, и затраты на поисковое продвижение сайта, как правило, отлично окупаются.

    Особенностью поискового трафика является привязка к поисковым запросам — фразам, которые пользователь вводит в поисковой системе. Знание этих запросов, а также поисковых систем, из которых приходят посетители, поможет скорректировать собственные методы поискового продвижения.

    Рассмотрим на конкретном примере, как владелец интернет магазина мобильных телефонов может выявить список поисковых фраз, приносящих конкуренту трафик.

    Первый способ — проанализировать открытую статистику сайта своей тематики.

    Одним из самых популярных украинских рейтингов, собирающих статистику сайтов, является Bigmir.net. В рубрике «Связь», которая соответствует нашей нише, выберем посещаемый сайт с открытой статистикой и попробуем ее проанализировать.

    Какие данные можно собрать с помощью этой статистики?

    Во-первых, можно определить долю поискового трафика в общем объеме посетителей сайта. Для этого достаточно собрать данные из раздела «Домены-источники»:

    Анализ рекламной стратегии конкурента

    Очевидно, этот сайт пользуется спросом у пользователей поисковых систем. Доля переходов из поисковой выдачи различных поисковых систем в общем составляет 70%. Но проблема заключается в том, что данная система статистики не разделяет переходы из основной выдачи поисковых систем и переходы из контекстных объявлений. Следовательно, эта доля включает в себя как поисковый, так и часть контекстного трафика.

    Посмотрев страницу «Поисковые слова», можно сделать вывод, что основными поисковыми фразами для привлечения посетителей на анализируемый сайт являются названия моделей телефонов:

    Анализ рекламной стратегии конкурента

    Если же Вас интересует информация по поисковому трафику какого-то конкретного сайта, а его статистика закрыта, тогда можно попробовать подойти с другой стороны — составить ориентировочный список запросов, соответствующий ассортименту товаров или услуг сайта, и проверить его позиции по этим словам в поисковых системах.

    Например, имеется сайт конкурента www.mobisite.ru (домен сайта изменен), и нам необходимо определить в каких поисковых системах и по каким словам он продвигается. Собираем список товаров и услуг, представленных на сайте:

    • мобильные телефоны
    • продажа мобильных телефонов
    • телефоны nokia
    • телефоны alcatel
    • телефоны apple
    • телефоны fly
    • телефоны lg
    • телефоны Motorola
    • телефоны Samsung
    • телефоны sony ericsson
    • телефоны в кредит
    • магазин телефонов

    Проверяем позиции сайта по этим словам в наиболее популярных на Украине поисковых системах. Чтобы это не заняло много времени, лучше воспользоваться каким-либо автоматическим сервисом, например Seolib.ru:

    Анализ рекламной стратегии конкурента

    Очевидно, что сайт продвигается по всем словам из списка, за исключением «телефоны в кредит», и отдает предпочтение поисковой системе Google.com.ua.

    Для более детального анализа можно составить более полный список с сотнями наименований товаров и услуг, выявить продвигаемые страницы и сделать дополнительный SEO-анализ, но на этом мы подробно останавливаться на будем. В любом случае, можно сделать вывод — если сайт находится в топе по многим коммерческим фразам, обозначающим конкретные товары или услуги, то, вероятно, конкурент позаботился о поисковом продвижении своего сайта, и поисковый трафик составляет существенный процент.

  • Шаг четвертый. Анализ контекстной рекламной кампании конкурентов
  • Контекстная реклама — это размещение рекламных объявлений в результатах выдачи поисковых систем на запрос пользователя. Многие владельцы интернет бизнеса отдают предпочтение контекстной рекламе потому, что в отличие от продвижения сайта в основной выдаче поисковых систем, отдача и эффект заметны практически с первого дня начала рекламной кампании.

    На Украине наиболее распространенными системами контекстной рекламы являются Яндекс-Директ и Google Adwords.

    Узнать, использует ли Ваш конкурент одну из этих систем, достаточно просто. Наберите в поисковой системе ключевые фразы, соответствующие товарам или услугам конкурента, и посмотрите, не показывается ли среди контекстных объявлений его сайт:

    Анализ рекламной стратегии конкурента Анализ рекламной стратегии конкурента

    Таким образом можно не только выявить список слов, по которым рекламируется конкурент, но и определить приблизительные затраты на контекстную рекламу. Для этого достаточно создать черновик рекламной кампании в системе Яндекс-Директ или Google-Adwords и ввести список слов, по которым рекламируется конкурент.

    Конечно, если мы имеем дело с крупным интернет-магазином, определение списка слов его контекстной рекламной кампании может занять очень много времени. Если на сайте, который Вас интересует, стоит открытая статистика счетчика Liveinternet.ru — Вам повезло, так как этот счетчик собирает информацию по переходам из контекстных объявлений.

    Анализ рекламной стратегии конкурента

  • Специализированные сайты для продвижения товаров.
  • Достаточно активно развиваются в интернете услуги размещения прайс-листов в том или ином виде. Это может быть как просто текстовый прайс-лист (что, впрочем, сейчас уже редкость), так и полное описание товара, а также сравнение предложений разных интернет-магазинов:

    Анализ рекламной стратегии конкурента

    Проанализировав данные с этих сайтов, можно получить информацию обо всем модельном ряде, а также ценах на наиболее интересные с конкурентной точки зрения моделей.

    Анализ рекламной стратегии конкурента

    Зная ставки на Яндекс.Маркете, а также среднюю наценку на товар, можно оценить, какую часть прибыли компания-конкурент направляет на рекламу. Например, цена какой-то модели составляет 3500 грн (700 у.е.). Цена на аукционе, которую готов заплатить конкурент — 0.4 у.е. за 1 клик. Анализируя свою статистику, видим, что конвертация переходов в покупки составляет 5%. Предположив, что у конкурентов конвертация не хуже, можно сделать вывод о том, что одна покупка им обходится в 0,4 у.е./5% — 8 у.е., или 1,15% от стоимости товара. Зная среднюю наценку на рынке на данную категорию товара (например, 7%), можно сделать вывод, что данный конкурент тратит 16% дохода на рекламу. Безусловно, это всего лишь приблизительные цифры, но все же порядок их может быть базой для дальнейших исследований. Аналогичный расчет можно сделать и для контекста. Безусловно, подобный анализ следует делать не по одной единице товара, а как минимум нескольким десяткам, и при условии, что у конкурентов имеется маркетинговый отдел, который следит за ценами и эффективностью.

  • Другие сайты как источники трафика.
  • Посетители могут попадать на сайт, кликая по баннеру или ссылке с другого ресурса. Если сайт имеет открытую статистику, определить сайты, с которых переходят посетители, достаточно просто. Также можно посетить эти сайты и выявить, что именно использует конкурент в качестве рекламы — графические баннеры, текстовые объявления, рекламные статьи или что-то другое.

    А вот если статистика закрыта — эта задача, к сожалению, может оказаться трудной.

    Тем не менее, можно использовать альтернативный подход — пройтись по наиболее популярным порталам UA-нета и посмотреть, не рекламируется ли там кто-либо из Ваших конкурентов. Рейтинг порталов можно получить на BigMir.net:

    Анализ рекламной стратегии конкурента

  • Проблемы, с которыми придется столкнуться при анализе стратегии конкурентов.
  • Анализ рекламной стратегии конкурентов — непростая задача, требующая определенных затрат времени и большого опыта в области интернет маркетинга. Лучший способ получить наиболее точные и развернутые данные — обратиться к специалистам. Если Вы все же решили заняться этим вопросом самостоятельно, будьте готовы столкнуться с определенными проблемами.

    Во-первых, самую точную информацию о количестве, источниках и географии конкурента можно получить только из открытой статистики. Но, как уже упоминалось выше, большинство коммерческих сайтов закрывают свои счетчики от чужих глаз.

    Во-вторых, даже при открытой статистике не всегда есть возможность отделить поисковый трафик от контекстного, так как не все счетчики поддерживают такую функцию.

    В-третьих, данные, собранные с помощью самостоятельного анализа сайта конкурентов и поисковой выдачи по его ключевым словам, всегда будут иметь оттенок субъективности и не полностью совпадать с действительностью.

    В-четвертых, определить даже приблизительный рекламный бюджет сайта конкурента под силу только очень опытному специалисту. Например, затраты на поисковое продвижение сайта с одним и тем же ассортиментом товаров могут отличаться из-за возраста домена, стратегии продвижения и т.д.

    В-пятых, сжатые сроки, которые выделяются на подобную работу. Иногда приходится слышать: «да что там анализировать, сядь, за полдня напиши». Если отчет нужен «для галочки», чтобы можно было отчитаться о просиженных часах за компьютером, то за этот срок вполне возможно накидать нечто. Однако всесторонний анализ не может быть сделан «на коленке». Упущение какого-то одного фактора может полностью изменить картину. В среднем, анализ конкурентов делается от 1 до 3 недель в зависимости от тематики и открытости статистики.

    В-шестых, достаточно часто можно столкнуться с проблемой, что получив информацию о рекламной стратегии конкурента, руководство в лучшем случае пробежит его глазами «наискосок» и навечно похоронит в груде бумаг с общим названием «разное» или «посмотреть потом». Результатом анализа конкурентов должен быть пересмотр собственной рекламной стратегии, возможные внесения корректировок, анализ слабых мест и разработка новых направлений.

    Вследствие шестого пункта можно столкнуться с еще одной проблемой — нежелание признать собственные ошибки. Часто бывает так, что если «у конкурента иной подход к продвижению, чем у нас — значит он принципиально неправильный, и конкурент вскоре разорится». Зачастую бывает совсем наоборот. Не следует забывать, что интернет — весьма подвижная среда, и лидеры быстро стают аутсайдерами, а никому неизвестный новичок становится практически монополистом.

    В любом случае, самостоятельный анализ рекламной стратегии сайтов-конкурентов — это отличная возможность почерпнуть готовый опыт и позаимствовать много интересных бизнес-идей.

    Комментарии

    27 декабря 2008
    taknado
    C наступающим. Ребятя, если проставите правильно номерацию пунктов - будет чуть-чуть понятнее :)
    29 декабря 2008
    Иван Гребинюк
    Нумерацию исправили. Спасибо, что обратили на это внимание.

    Добавить комментарий