Зачем нужен анализ эффективности рекламы проекта и каковы его цели. Основные инструменты, используемые для анализа сайта. Работа с аналитическими показателями — воронки продаж, конверсия, стоимость клика, стоимость достижения цели, продажи и многое другое... Как их считать. Как правильно работать с цифрами, аудиторией, графиками. Использование этих показателей для увеличения продаж и уменьшения стоимости рекламной кампании.
Текст доклада
В непростой финансовой ситуации все отчетливее просматривается желание маркетологов добиться максимальной эффективности от каждого вложенного доллара, что приводит к тестированию различных каналов привлечения потенциальных клиентов даже самыми консервативными рекламодателями.
Одним из наиболее привлекательных, в плане отдачи, каналов, является Интернет, поскольку здесь есть возможность очень жестко таргетировать свою рекламу на нужную аудиторию.
Термины поисковая оптимизация, контекстная реклама, вирусный онлайн-маркетинг уже уверенно вошли в обиход, владельцы сайтов каждое утро проверяют позиции в поисковых машинах, смотрят счетчики посещаемости, звонят своим оптимизаторам «Ну когда же мы будем в топ 3 по запросу “интернет-магазин ”»?
О том, насколько важен, трафик помнят все, а о том, что происходит после перехода пользователя на сайт, задумываются, к сожалению, немногие. Посещаемость — не самоцель, ведь пользователя, пришедшего на сайт, нужно еще побудить к совершению полезного для нашего бизнеса действия!
Первоочередными задачами в процессе понимания тайных пружин эффективности интернет-магазинов являются:
- • анализ поведения пользователей, пришедших на проект,
- • анализ динамики интереса к бренду интернет-магазина
- • анализ динамики спроса на товарные группы и отдельные товары
- • анализ динамики позиций в результатах поиска
- • мониторинг репутации и отзывов о работе магазина
Инструментарий
Рассмотрим возможный инструментарий для проведения аналитических изысканий.
Анализ поведения пользователей
Мы рекомендуем использовать бесплатный пакет анализа статистики Google Analytics, позволяющий дать ответ практически на любой вопрос о поведении пользователей:
- • Сколько посетителей из Киева приходят на главную страницу раздела ноутбуки?
- • Сколько посетителей Вконтакте зарегистрировалось на семинар или скачало прайс-лист?
- • Какая часть посетителей, пришедших из Яндекса, покидают сайт в течение 10 секунд?
На все эти и многие другие вопросы мы можем получить ответы в течение 5 минут, скомпоновав нужный отчет в Google Analytics.
Также есть различные инструменты, позволяющие строить «тепловые карты кликов» (CrazyEgg, ClickHeat), а также записывать видеоролики действий пользователя на сайте, для последующего анализа (WebAdvisor).
Анализ динамики интереса к бренду
В мире офлайн рекламы достаточно непросто определить динамику узнаваемости бренда, в интернете же существуют отличные инструменты, позволяющие понять, в правильном ли направлении движется маркетинг магазина (мы сейчас говорим не только об онлайн, но и об офлайн рекламе).
Лакмусовой бумажкой служат инструменты Google Insights и отчеты Google Analytics по переходам из поисковых систем по т.н. «брендовым» запросам.
Анализ динамики товарного спроса
Инструменты Google Trends и Google Insights могут помочь не только выявить динамику спроса на те или иные товары, но и, зачастую, предугадать взрыв потребительского спроса на определенные модели.
Анализ динамики позиций в результатах поиска
Предположим, мы серьезно продвигаем наш интернет-магазин средствами поисковой оптимизации, составили семантическую карту проекта (ключевые слова, наложенные на соответствующие разделы интернет-магазина).
Динамику привлекаемого трафика можно наблюдать в Google Analytics, однако что делать, чтобы оценить изменение своих позиций в отрыве от сезонности спроса, изменения интереса к тем или иным моделям и так далее?
Зачастую полезно посмотреть динамику изменения позиций в абсолютном отрыве от трафика. Мы для этого экспортируем результаты проверки позиций в Excel и, при помощи формул, автоматически строим график поисковой видимости проекта.
Мониторинг репутации
Здесь речь идет уже не совсем об аналитике, сколько о понимании отношения потребителей к магазину. Мы стараемся, по возможности, автоматизировать процесс нахождения свежих отзывов о работе магазина, чтобы данная информация была доступна клиенту в оперативном режиме.
Для этого мы используем инструмент Google Alerts, который позволяет получать по расписанию свежие ответы на поисковые запросы. Настроив при помощи операторов Google поиск можно достаточно хорошо отделить реальные отзывы о магазине от прочих запросов.
Работа с аналитическими показателями
В многообразии цифр, получаемых при помощи Google Analytics затеряться несложно. Первым делом, после установки Google Analytics и проверки ее корректности, настройки прав доступа и отслеживания результатов поиска по сайту, фильтрации внутреннего трафика, пометки ссылок онлайн-кампаний и внутренних кампаний, непосредственно на интернет магазине желательно определить что приносит нам деньги прямо или опосредованно, иными словами — показатели эффективности.
Для интернет-магазина нас обычно интересуют следующие действия пользователя:
- • добавление товара в корзину
- • факт покупки (достижение страницы «Спасибо за Ваш заказ»)
- • регистрация на сайте
- • закачка прайс-листа
Также нас интересуют контакты клиентов с менеджерами магазина:
- • обращение в форму контактов, по email, в Live Chat и ICQ
- • звонки
- • просмотры схемы проезда
Можно создать два одинаковых профиля, скажем для «транзакционных целей» и «контактных целей», поскольку Google Analytics не позволяет в одном профиле иметь более 4 целей.
Кроме того, некоторые цели (факт покупки, регистрация на сайте) желательно снабдить воронками переходов, чтобы потом было видно, на каком этапе у посетителей возникают трудности.