Использование средств Интернет для создания бренда интернет-магазина

Текст доклада

Меня зовут Алексей Мась и я представляю Украинскую баннерную сеть (http://banner.kiev.ua) основное занятие которой, это вывод на орбиту интернет новых брендов. На основе того опыта, который у нас накоплен я расскажу о том, какие есть успешные способы вывести бренд, каки провалы вас могут подстерегать на этом пути.

Информацию обо мне, а также мои статьи вы можете найти по адресу (www.mas.kiev.ua). Также я представляю проекты Mail.ua (нашу украинскую замену для Mail.ru), www.Infostore.org и многие другие. Какие-то бренды нам уже удалось построить, какие-то (такие как Mail.ua) находятся в процессе строительства.

Доклад я посвящу построению брендов в среде интернет-магазинов. Мне кажется что построение брендов одна из самых важных задач в интернет строительстве. Ведь построение брендов позволяет интернет проектам быть «личностями» и иметь свое право голоса. А на этом личном отношении, можно вводить инновации и они будут приживаться.

Бренд разговаривает с покупателем

Построение бренда важно потому, что построенный бренд — это личность, его мнение кому-то важно. Если вы Амазон, или даже ozon, то к вашему мнению прислушиваются, вы законодатели мод в интернете. И именно это, как не парадоксально позволят вам внедрять инновации.

Бренд — это личность для проекта. Именно поэтому так много брендов за рубежом вы знаете по личностям их создателей. Майкрософт — Билл Гейст, Apple — Стив Джобс, Amazon — Джефри Безос, Virgin — Ричард Бренсон, можно долго продолжать. Каждый из этих брендов — принадлежит конкретным людям, они им управляют. Единственный момент, когда бренды могут остаться безличными, когда команда продает проект, и потом им управляет некий финансовый фонд.

Бренд позволяет магазину участвовать в акциях с другими брендами

И это очень важно, давайте рассмотрим почему.

Во-первых бренды усиливают друг друга. Бренды — это способ взаимного взаимодействия. Когда они объединяются, их становится больше. Покажем это на примере. Представим, что вы бренд успешного книжного интернет магазина и продаете только бизнес литературу. Когда вы хотите пригласить автора выступить с онлайн интервью в вашем магазине, может ли он отказаться? Нет. Почему? Потому что вы уже бренд и когда он выступит у вас, его собственный авторский рейтинг, сила его как бренда — увеличится. Поэтому, приняв ваше приглашение, он получает бесплатный инструмент по увеличению собственного бренда (не говоря уже о том, что если вы известный интернет магазин то он увеличит продажи авторских книг). Точно так же любой другой бренд (всем же ивестна договоренность например между Apple и Nike, о спортивных функциях в IPhone, любой другой бренд от взаимодействия увеличивается.

Ну и разумеется бренд становится больше, когда вы даете ему кому-то другому, в франчайзинг. Так с каждой новой точкой MacDonalds увеличиввается сила MacDonalds. Чем чаще вам встречаетя бренд — тем больше вы к нему доверяетесь, тем больше вы слышите его слово. Вообще силу бренда нужно измерять именно тем, насколько к нему прислушиваются. Например если вы рекомендуете в качестве магазина книгу автора и к вам прислушиваются ваши посетители — то вы бренд для них.

Тут мы подходим к еще одному способу формирования бренда — это нести ответственность за то, что ты говоришь, говорить осознанно, в рамках формирования бренда.

Сортировать то, что вы говорите

Почему нет ярких брендов у украинских новостных изданий? Потому что они не сильно выбирают то, что они говорят. А ведь если раньше каждое из печатных изданий можно было отличить по стилю написания (да, это правда) то теперь буквально одно-два издания, одно из которых «Украинская правда», способны выстроить так свою редакционную политику, чтобы формировать мнения в едином русле. Остальные просто публикуют куски новостей и уже долгое время не могут понять, почему к ним не прислушиваются.

Предположим у вас небольшой магазин по продаже флеш памяти (ну такой случайный мелкий случай). И вы хотите что-то сказать. Что возможно для вас как способ заявить о себе? Вариантов уйма. Например можно гооворить о том, что «надежная флеш память — это основа всех ваших устройств», после этого публиковать обзоры и тесты памяти и после этого ваше мнение на эту тему будет решающее, к вам будут прислушиваться.

Может показаться что рынок флеш-памяти небольшой, но это не так, так как та же флеш память в виде USB-брелоков становится сейчас лучшим офисным сувениром, а это уже немало.

Убийцы интерет брендов

К сожалению не все компании заинтересованны в брендах в интернет. Многие из интернет проектов смело можно называть «пожирателями брендов». И в этом их сложно винить, кажется, что пожирание брендов — их миссия. Это касается так называемых агрегатторов, сервисов, которые разбирают ваш бренд на странице, а потом едят его по частям. Вместо того, чтобы искать товар в магазине, или новость на сайте новостей, человек заходит в аггрегатор и потребляет новость без обертки (которой является дизайн, о ценности дизайна для создания бренда я расскажу отдельно).

К сожалению (или к счастью) но интернет будущего будет строиться на взаимодействии сайтов. Пока это взаимодействие хаотическое и безбрендовое. Сайты рекламируя друг друга не используют для рекламы свои бренды. Например если я на «Украинской правде» вижу ссылку на статью на другом сайте через систему обмена трафиком, правда не шибко за нее эту ссылку отвечает. То есть бренд правды при такой рекламе не используется, нивелируется. Возможно «Украинская правда именно по этой причине очень снисходительно относилась к трафикообмену. Что и дает свои плоды, пока у «Украинской правды» самый сильный новостной бренд. Впрочем и создателя Украинской правды мы знаем, это Георгий Гонгадзе, поэтому и активный автор (хотя его давно уже нет в живых) у Украинской правды есть.

Кто же друзья брендов?

Друзья брендов — это другие бренды. Например, если вы продаете мобильные телефоны, то мобильные бренды — помогут организовать вам с ними совместные акции. Более того, чем сильнее ваш бренд, тем большее количество бредов магазинов будет готово с вами сотрудничать.

Кто же из персоналий явлются владельцами брендов. В первую очередь — это писатели и деятели шоубизнеса. Соответственно если вам удастся привлечь их для рекламы вашего интернет магазина — это будет очень кстати. Они тоже люди, им нужны мобильные телефоны, компьютеры и они иногда тоже считают, что их излишне забывают. Поэтому то, что вы можете им предложить — это совместную акцию. К тому же авторы например книг — всегда находятся в поиске того, как эту книгу прорекламировать. Даже если ваш товар не книга, то книга может быть хорошим призом за активность ваших пользователей. То есть вы можете привлечь писателя.

Писателями новой волны по сути являются блогеры. У них тоже завышенное самомнение, и персональный бренд. Ради создания персонального бренда, они пишут персональный бред. (шутка) На самом деле каждый магазин может выбрать своих блогеров для сотрудничества, буквально из собственных клиентов.

Я уже говорил, что бренд — это то, что говорит. Поэтому пока вы не можете говорить сами, добейтесь того, чтобы о вас говорили другие бренды.

Эмоциональность брендов

«Работая с пользователями компания вынуждена (как того требует маркетинг) показывать свои эмоции, без эмоций никакого диалога с пользователями — не состоится, поэтому, эмоции должны практиковаться в самом коллективе, чтобы организации не пришлось врать на этапе маркетинга. У безэмоциональной организации маркетинг может быть только лживым»
Алексей Мась, цитата из книги Дао бизнесмена

Этой цитата я как бы показываю, что как будущий автор являюсь другом ваших брендов. А также, что многие пользователи не будут разбираться с теми интеллектуальными пассажами, которые вы им заготовили. Их — интересуют эмоции.

Выводы

Основной вывод, что кооперация — это путь к созданию брендов. Разумеется, чтобы эта кооперация была выгодна вашим партнерам, необходимо быть брендом хоть в минимальной степени, для того, чтобы ваши партнеры относились к вам с уважением. Как только ваше слово, как магазина бренда будет цениться — вы сможете на равных общаться с другими брендами, они сами будут пытаться заручиться вашей поддержкой.

О знаковостях в брендах

К сожалению пользователи не могут запомнить всего того, что вы хотите им предложить. Часто можно бороться лишь за то, чтобы пользователи уверенно запомнили хотя бы одну букву.

Так в магазине Петровка, вы запоминаете красное V, а в Розетке запоминаете зеленую рожицу. Маркетологи Яндекса свели весь сервис к одной большой крайной букве «Я».

Однобуквенные магазины

Интересный тренд, магазины столбят за собой буквы. Так буква А, обозначает в зарубежном интернете Amazon (кстати Амазон к тому же запустил множество сервисов под этой буквой).

Озон в России однозначно ассоциируется с буквой «О», а розетка у нас с буквой «Р», а матрикс, с буквой «М». (хотя на улице буква M это и метро и Макдональдс«. Одним из хороших решений было бы ограничить бренд до одной буквы.

Amazon кстати видно сразу, что покусился сразу на две буквы. И стрелочку провел от A к Z. То есть вроде как две буквы у него на примете. Поэтому выбирайте незанятый буквы магазинов и пытайтесь их занять.

Вон Артемий Лебедев для подшефного города (Пермь) приметил большую красную букву П.

Бренд это обещание

Когда у вас есть уже одна запоминающаяся деталь, пора перейти к обещаниям.

Основные обещания нужно давать в тех направлениях, где пользователи боятся. Ведь пользователи часто пользуются проверенными брендами просто из опасения, что непроверенные бренды — это опасно. Так как интернет-торговля в Украине это заведомо зона риска, это и оплата через интернет, и транспортация товара. Поэтому и количество страхов пользователей в этой сфере предостаточно.

Давайте для начала оценим эти обещания на основе тех или иных рекламных компаний.

Что обещает вам Розетка? Кажется, что она обещает вам попадание в больницу, если вы будете сидеть за компьютером. Но на самом деле это она так трепетно относится к вашему здоровью и обещает, что будет о вас заботиться. Что обещает «Аукцион.уа»?

Какие-то мифические «Газетофилия» и «Филокартия», но за этим скрывается отличное для ауциона обещание, каким бы хитровывернутым не было бы ваше увлечение, вы сможете купить предметы для этого увлечения на аукционе.

Тут обещания попроще. Слайд 14.

Последний кадр из Розетки обещает вам розыгрыш отдыха в карпатах.

Баннеры Matrix обещают:

• а) не переплатить (самый страшный из страхов)
• б) новейшие модели (тоже ничего)
• в) все для вашего ПК

Любое правильно сформулированное маркетинговое утверждение — это обещание. Поэтому мы можете наблюдать за тем, как другие «магазины бренды» дают обещания и писать свои.

Реклама на уязвимостях

Если вы действительно хотите попасть в голову к пользователю, вам нужно узнать чего они боятся. Люди в первую очередь замечают ту информацию, которая связана с их страхами.

Бренды призваны рассеивать страхи пользователей, в этом, если хотите, их миссия и их крест.

Если пользователь боится летать, то бренд авиокомпании должен помочь ему успокоиться.

Если пользователь боится покупать в интернет-магазинах, то бренд должен помочь ему ими пользоваться.

Бренд (как и каждая достойная личность) должен сделать что-то выдающееся

Ведь не думаете же вы, что вас запомнят просто так?

Предлагаемые варианты выдающихся деяний не настолько просты:

• 1. стать самым большим магазином
• 2. стать первым магазином (можно в каком-то жанре)
• 3. провести самую массовую рекламную компанию
• 4. получить эксклюзивный товар (кстати, это не так сложно, ведь товаров невообразимое количество, а поставки этих товаров в Украину — ни разу не налажены, китайцы всем помогут.
• 5. пообещать спасти страну (для магазинов не всегда действует, но в политике — срабатывает)

Интересно, что пользователи не помнят просто первый магазин. Они помнят первый «запомнившийся» им магазин. Попробуйте припомнить, кто из магазинов вам запомнился как первый? Были ли они на самом деле первыми?

Выигрывает в итоге первый, кто сформирует свой бренд. Все неудачные попытки при этом не учитываются.

Коммуникативная реклама для магазинов

Если хотите рекламировать магазин, начните проводить акции для ваших пользователей. В зависимости от настроения пользователей вы можете провести следующие акции, которые описаны ниже.

Заметим, что каждая из акций настроена на определенный тип пользователя. Пользователи по характеру их заинтересованности подразделяются на следущие типы «объединители» — настроенные в первую очередь на общение, «знатоки» — нацеленные на поиск знаний, «продавцы» — нацеленные на агитацию других пользователей, «продажу» им своих мыслей.

Я больше говорю о пользователях в своих лекциях про вирусный маркетинг.

С помощью акций с пользователями возможно:

• • позволить пользователям рекламировать ваш магазин;
• • завести для пользователей персональные страницы;
• • агитировать пользователей давать рекомендации другим пользователям;
• • сделать пользователя именным (говорить от его лица);

Рецензии от покупателей

• • помогают поддерживать продажи товаров спонтанного спроса;

Каждую из акций следует воспринимать как налаживание диалога между магазином и пользователями.

Собирать бренд из кусков

Если у вас есть бренд, то вам придется собирать его из различных кусочков. Где-то в сети висят ваши баннеры, где-то на ресурсах размещены ваши кнопки, где-то раздаются рекламные материалы с вашем брендом.

Все это должно складываться в единую картину. Поэтому вам нужно придумать какие-то маяки, которые покажут пользователю, что это ваша реклама, ваш бренд. Именно тут вам может пригодиться однобуквенность вашего бренда, ведь одну букву разместить можно и на баннере, на кнопке, на счетчике и на сайте. В качестве иллюстрации приведены многочисленные бренды Virgin, которые вместе создают непередаваемый эффект. Тяжело было представить, что количество брендов под этой маркой настолько велико. Но это помогает суб-брендам поддерживать общий бренд, ведь каждый из этих мелких брендов выполнен в общем стиле.

Я почему отдельно заостряю об этом внимание, потому что в интернете это разнородность и раздробленность чувствуется как нигде сильно.

Рассказывайте истории

Ведь история это и есть некая эмоциональная информация, которая сокращает дистанцию между слушателем и брендом. В качестве самой парадоксальной истории могу рассказать о том, как мы в УБС когда-то рекламировали кандидата в президента Ржавского. Он размещался в нашей сети и рекламировал сразу два своих сайта. Один был про Ржавского, другой про Ржевского. Между ними были множественные ссылки. Идея (не знаю кто ему такую придумал) состояла в том, чтобы посетители сайта про Ржевского проникались политической платформой Ржавского. Идея странная, неординарная, и может вспоминаться просто как казус. Хотя бренд с помощью бренда, это и базовый принцип — уж очень разные это были бренды.

Надеюсь, чтов ваши идеи будут более действенными.

Как и истории.

Расскажие своим пользователям, как создавался ваш продукт. Ведь например для Apple основа ее истории в том, как она стартовала в гараже. Такие истории очень ценны и позволяют поддерживать контакт.

К тому же, когда вы свою компанию будете создавать в гараже — вас будет греть мысль о том, что это забавно.

Массовый удар по площадям

Когда вам нужно сформировать какой-то бренд, к сожалению оказывается, что проще сформировать бренд сразу национального масштаба, чем бренд локальный. Бить по площадям — основная задача бренда. Заполнить все названием, логотипом бренда и все поймут, что у вас все серьезно.

Массовые удары по площадям, это то, как формирую свои бренды такие лидеры рынков как Coca-Cola, разумеется это стоит денег, но и стоимость брендов у них тоже совсем не кислая. Для многих же интернет проектов бренд — это их капитализация, именно стоимость бренда считается при покупке или реинвестировании проекта.

Спасибо за внимание

Надеюсь, нашими и вашими усилиями количество ярких брендов сильно увеличится. Если у вас будут какие-то вопросы по поводу формирования брендов и вам нужно будет придумать что-то необычное, пишите, с радостью отвечу и если смогу помогу. Считаю, что линию построения брендов — можно считать открытой.

С наилучшими пожеланиями
Алексей Мась
УБС