Продвижение интернет-магазинов в поисковых системах, основные мифы и подводные камни

Роман Пинковский
27 октября 2009
Роман Пинковский,
Руководитель отдела продвижения в русскоязычном сегменте Promodo

Зачем нужна сайту поисковая оптимизация и достаточно ли этого? Залоги успешной рекламной кампании. Использование SEO-резервов и резервов сайта по максимуму. Подводные камни и основные ошибки. Мифы поисковой оптимизации. Тенденции рынка интернет-магазинов Украины, примеры удачных и не совсем удачных кампаний.



Текст доклада «Продвижение интернет-магазина в поисковых системах, основные мифы и подводные камни»

Количество пользователей Интернет за последние годы стремительно растет. Если раньше люди использовали всемирную паутину, в большинстве случаев, для поиска некоммерческой информации, то сейчас все больше и больше пользователей готовы покупать товары в интернет-магазинах. Причин тому масса: начиная от экономии времени для выбора товара и заканчивая более низкой ценой по сравнению с обычными магазинами. Неудивительно, что и интернет-магазинов становится больше. В виртуальной среде действуют абсолютно другие правила в борьбе за клиента и, безусловно, большинство вопросов состоит именно в том, где же брать посетителей и как максимально эффективно превращать их в клиентов.

Среди основных и наиболее популярных методов привлечения посетителей для веб-проектов можно выделить контекстную, медийную, вирусную рекламу, рекламу в социальных сетях. Но доминирующим источником трафика почти всегда становятся поисковые системы, которые приводят к вам уже заинтересованного в конкретном товаре посетителя. Все что вам нужно сделать — дать ему комфортные условия пребывания на страницах магазина и убедить в необходимости покупки именно у вас. На самом деле, не все так просто. Прежде всего, вам нужно находиться именно там, где вас ищет потенциальный покупатель — в выдаче поисковой системы по продающим ключевым запросам. Именно поэтому оптимизации интернет-магазинов под поисковые системы и уделяют так много внимания.


Почему SEO?

Оптимизируя сайт, мы делаем это не только для поисковых систем, но и для самих посетителей, поскольку алгоритмы стараются понимать, будет ли удовлетворен пользователь, перейдя из результатов поиска к вам на сайт. Именно по этим принципам они и расставляют приоритеты при ранжировании страниц по любому запросу.

Хорошая видимость проекта в поисковых системах позволяет получать большое количество посетителей абсолютно бесплатно на протяжении всего времени существования проекта и чем популярней вы будете для интернет-аудитории, тем больше будут расти показатели на графике статистики посещений из поисковых систем. Определенно можно сказать, что охват количества запросов, по которым приходят посетители из поиска будет во много раз больше составленного списка запросов для контекстных рекламных кампаний. Люди будут приходить и покупать товар по таким запросам, которым страница оказалась релевантной просто в силу грамотно написанного текста и высокого авторитета проекта в целом.


Устранение технических проблем

Перед тем, как начать процесс привлечения большого количества посетителей на сайт проекта, стоит проверить все ли нюансы учтены в технической и программной части интернет-магазина. Игнорирование этих проблем может стоить вам больших финансовых потерь даже через годы успешной работы в Интернет.

Хостинг
Основным заблуждением при выборе хостинга является акцент на географию размещения проекта. Ссылаясь на мнимый приоритет индексации или ранжирования в поисковых системах по региону, очень часто в жертву приносятся надежность, доступные ресурсы, скорость загрузки страниц посетителями и поисковыми роботами. Важным моментом также является плохая реакция технической поддержки, которая иногда может нанести колоссальный ущерб. Только представьте, вы — крупный интернет-магазин с посещаемостью больше 10 000 посетителей в сутки, ведете контекстные и медийные рекламные кампании, и ,вдруг, сайт становится недоступен. Если резкий спад графика посещений будет лишь портить картину в статистике, то несвоевременная остановка рекламных кампаний с опозданием всего на несколько часов — стоить вам больших убытков.

При высокой посещаемости и активности пользователей на страницах проекта также может наблюдаться снижение скорости загрузки страниц. Нередко среди отзывов о работе интернет-магазинов можно встретить фразу: «сайт работает медленно!», формируя негативный образ для людей, которые ценят свое время. Соответственно, мы можем говорить о снижении показателя лояльности посетителей и в итоге — падения продаж. Мы рекомендуем проверять проект на скорость с помощью сервиса http://host-tracker.com и именно на основе этих данных делать выводы о смене хостинга или оптимизации работы CMS.

Выбор CMS
Продолжая разговор о технических проблемах, которые могут помешать интернет-магазину хочется остановиться на выборе системы управления содержимым. Сейчас существует огромнейший выбор разнообразных CMS, от бесплатных, до эксклюзивных. Помимо того, что CMS должна быть удобной и позволять быстро изменять все, что необходимо: от возможности вставлять индивидуальный текст на любую страницу проекта, до оперативного перемещения группы товаров из раздела в раздел.

Что бы вы ни выбрали для своего проекта, почти всегда существует ряд неприятных моментов, связанных с недоработками этой части в обеспечении стабильности и оперативности работы с сайтом. Современная CMS должна обладать рядом функций, которые обязательно потребуются на этапе продвижения:

  • • правильная настройка ответов сервера (коды: 200, 301, 404)
  • • быстрое изменение структуры проекта
  • • добавление текста на любую страницу и в любую ее часть
  • • отсутствие проблем кэширования страниц
  • • статичные URL + отсутствие дубликатов
  • • шаблонное наследование заголовков и МЕТА-тэгов

С чего начинается оптимизация

Успешный результат после поисковой оптимизации любого интернет-магазина достигается исключительно комплексным подходом к исследованию проекта в целом и выработке плана мероприятий по продвижению. Идеальным вариантом является анализ проекта еще на этапе его структурирования и наполнения, чтобы обойти все подводные камни, которые будут встречаться на этапе создания семантического ядра и работы с текстовым содержимым.

Структура проекта
Без понимания структуры любого проекта невозможно его продвижение. В данном случае ориентир идет именно на то, что ищет целевая аудитория в интернете. Не стоит также забывать, что человек, пришедший на главную страницу должен добраться до конкретного товара за минимальное количество кликов.

Как правило, карта ресурса строится по принципу «от общего к частному», но одним из важнейших элементов такой структуры должен стать учет максимально-возможного количества вариантов путей попадания к конечной странице.

Рассмотрим пример типичной структуры любого интернет-магазина:

Продвижение интернет-магазинов в поисковых системах, основные мифы и подводные камни

Под каждый уровень вложенности страницы подбираются поисковые запросы для продвижения. В данной структуре есть один нюанс, зачастую игнорируется выделение товара по принципу «бренд + линейка», это ставит в тупик продвижение по большому списку запросов. Например, магазин нужно продвигать по запросу «купить ноутбук Acer Aspire», в то время, как у компании Acer еще и ноутбуки линейки «Travelmate». Без выделения отдельной страницы подобные запросы, как исключение, возможно, было бы продвигать либо на весь раздел «Товар + бренд» или на одну из модельных страниц Acer Aspire.

Составление семантического ядра
Список запросов, по которым интернет-магазин будет стремиться к лидирующим местам в поисковой выдаче, является базовой составляющей успеха. Проанализировав структуру проекта, стоит пройти по всем уровням каталога товаров и определить на каждую страницу группу запросов подходящую для каждой категории товаров.

В общем, принцип формирования ядра для интернет-магазина можно показать так:

  • • Главная — общие запросы (интернет-магазин, региональные запросы)
  • • Каталог продукции — транзакционные запросы (купить, продажа)
  • • Модельные запросы — шаблонные словосочетания

Даже самые большие списки запросов, насчитывающие тысячи вариаций ключевых словосочетаний нельзя называть пределом. Обнаруживая все новые типы запросов и принципы их построения можно определить потенциал интернет-магазина для поискового продвижения абсолютно на любом этапе его развития.

Шаблонные запросы
Интересной технологией по сбору низкочастотных запросов является шаблонный подбор ключевых слов. Выявляя схожие конструкции с несколькими переменными можно охватывать огромное количество запросов.

По типу товара:

Шаблон запроса Пример
шины [марка] [модель] Шины Mazda 3
шины на [марка] [модель] Шины на Mazda 3
шины для [марка] [модель] Шины для Mazda 3
покрышки на [марка] Покрышки на Mazda
резина на [марка] Резина на Mazda
резина на [марка] [модель] Резина на Mazda 3


По регионам:

Шаблон запроса Пример
доставка цветов [город] доставка цветов Киев
доставка цветов в [город]е доставка цветов в Киеве
доставка цветов по [город]у доставка цветов по Киеву
заказ цветов [город] заказ цветов Киев
купить цветы в [город]е купить цветы в Киеве


Работа с модельными запросами
Собрав семантическое ядро по всем уровням каталога товаров, остается огромный объем страниц, которые потенциально являются наиболее перспективными с точки зрения максимальной конверсии — это конечные страницы конкретных моделей товаров. Как можно использовать их для SEO:

  • 1. Выгрузить базу товаров с моделями
  • 2. Проверить текущие позиции в поисковых системах по модельным запросам
  • 3. Точечно оптимизировать приоритетные модели
  • 4. Увеличить ссылочную популярность

Распределение приоритетов продвижения товаров
Если владелец интернет-магазина всерьез настроен на получение максимального результата, то благодаря постоянному общению с SEO-компанией можно добиваться точечных побед над конкурентами на любом этапе продвижения. За счет лучшего знания рынка продаж в целом, уточнение приоритетов среди товаров может дать хороший финансовый выхлоп. Чтобы продвижение давало большую отдачу, необходимо дать ответы на ряд простых вопросов:

  • • какие товары наиболее выгодно продавать
  • • какие модели пользуются наибольшей популярностью
  • • какие модели ожидаются целевой аудиторией и анонсируются в СМИ
  • • по каким моделям вы имеете явное конкурентное преимущество в ценах
  • • сезонные и региональные особенности продаж и популярности некоторых товаров

Таким образом, раскрыв особенности рынка вы получаете ощутимый денежный эффект при минимальных дополнительных вложениях.


Работа с текстовым содержимым

Несомненно, внутренняя оптимизация — это самый ответственный вид работ при поисковой оптимизации интернет-магазинов. Именно за счет работы с текстом ваш проект будет отличаться в глазах поисковых систем от сотен аналогичных, важно — чтобы в лучшую сторону.

Оптимизация Title и META
Title и МЕТА-тэги обязательно должны формироваться по принципу наследования вышестоящего каталога:

Продвижение интернет-магазинов в поисковых системах, основные мифы и подводные камни

Очень важно реализовать оптимизацию таким образом, чтобы, даже перепрыгивая через один или несколько уровней структуры, заголовки и описания включали наследование всех предыдущих уровней и являлись строго прикрепленными к определенному уровню вложенности группы страниц. Дополнительным бонусом будет включение в заголовки страниц названий брендов на русском языке также, поскольку пользователи часто набирают бренды именно кириллицей.

Сопутствующие товары
Огромным плюсом, как с точки зрения удобства пользователя, так и с точки зрения поисковой оптимизации, будет показ сопутствующих товаров на модельных страницах. Если человек выбирает шины на свой Lexus, было бы неплохо предложить ему диски именно для его модели автомобиля. Помимо увеличения продаж сопутствующих товаров вы получите дополнительные прямые ссылки с нужными анкорами на страницы из других категорий.

Контентные страницы
Новости, обзоры и акции служат отличным вариантом развития любого интернет-магазина с точки зрения его информационной полезности посетителю. Мы в обязательном порядке рекомендуем обновление информационного контента. Помимо повышения интереса к магазину и попадания в ТОП10 поисковых систем по запросам, связанным с товарами, которые еще не продаются, но вскоре выйдут в продажу, интересные материалы могут хорошо цитироваться на форумах и блогах, что дает дополнительный бонус авторитетности в поисковых системах. Обычно, контетные страницы остаются конечными, с них не ведут ссылки на другие страницы, но мы утверждаем, что каждая страница должна побуждать посетителя к какому либо действию, будь то непосредственно покупка описываемого товара или же предложение продолжить знакомство с ассортиментом магазина. Это так же очень благоприятно влияет на уровень оптимизации, поскольку в текстах ссылок всегда можно указать продвигаемые запросы, в частности — модельные.

Акции, подсказки
Добавление на продвигаемые страницы информационных блоков может стать отличным выходом из ситуации, когда конкуренция по продвигаемым поисковым запросам вынуждает к написанию большого количества текста. Не всегда дизайн может позволять размещение текста в центральной части страницы. В случаях с интернет-магазинами мы предлагаем нашим клиентам делать подсказки для посетителей, относящиеся к конкретной странице ресурса, а добавление в них ключевых фраз даст полное представление поисковым роботам о предназначении данной странице и соответственно высокие места по релевантным ей запросам.

Уникальное описание товаров
Затронув тему текстовой оптимизации проекта, нельзя обойти вопрос описания товаров, присутствующих в интернет-магазине. Существует достаточно важный вопрос, связанный с индексированием сайтов поисковыми системами, который подразумевает собой уникальное текстовое наполнение ресурса. Владельцы интернет-магазинов, как правило, однозначно возражают против такого долгого и достаточно дорогого мероприятия, однако один из наших клиентов все-таки согласился на написание уникальных текстов для модельных страниц. Результат был просто ошеломляющим: сотни запросов заняли лидирующие позиции в поисковой выдаче по запросам, и нам не пришлось прибегать к ссылочному стимулированию релевантности этих страниц, что в итоге исключает дополнительные затраты в течение длительного времени в будущем.

Залог успешной рекламной кампании
Современные требования к продвижению интернет-магазинов включают все больший и больший набор факторов, необходимый для достижения лидирующих позиций, по сравнений с конкурентами. Успеха достичь так же легко, как и упустить его. Интернет — очень динамичная среда, в которой нельзя терять ни секунды. Все говорят, что в период кризиса интернет-магазины начали особо тщательно считать отдачу от онлайн-рекламы, благо системы аналитики позволяют это сделать довольно точно, а вот лояльно отноститься к нововведениям и экспериментам на своих площадках пока мало кто хочет. Основным условием для постоянного развития и популярности любого интернет-магазина является доверие к компании по продвижению. Чем больше вы откроетесь, тем более конкретными будут планы по продвижению, методы и прогнозы результатов.

Главной ошибкой на этапе планирования поискового продвижения является неправильное распределение приоритетов по запросам семантического ядра. Не стоит браться за все разделы одновременно, если вы поставили себе конечную цель — достижение определенной видимости интернет-магазина в поисковых системах через 6 месяцев продвижения, то стоит расставить приоритеты по разделам: начиная от низкоконкурентных к более конкурентным.

Таким образом, вы сможете получать прибыль уже на первых этапах продвижения, отслеживать динамику посещаемости и устранять ошибки, связанные с плохим юзабилити, увеличивая тем самым конверсию. SEO-компания обязана переживать за успех продвижения интернет-магазина ни чуть не меньше хозяина. Только плотная работа на перспективу, а не бездумное выполнение договора приводит к максимальным результатам продвижения и накоплению бесценного опыта.

Тенденции рынка интернет-магазинов Украины
Во времена становления интернет-торговли, которое мы наблюдаем сейчас, важно взять прицел на получение максимальной прибыли любой ценой, чтобы открывать все новые возможности охвата рынка. Зачастую происходит процесс избавления от стереотипов, когда неопытным владельцам магазинов, кажется, что продвижение стоит проводить только по высококонкурентным запросам, например: «интернет-магазин», «интернет-магазин Украина» — но SEO-компания настаивает на комплексе мероприятий. Предложение по продвижению списков из сотен и даже тысяч запросов по-прежнему вызывают удивление у владельцев интернет-магазинов, но кризис вносит свои коррективы и с каждым днем идею комплексного продвижения и необходимость внедрения даже дорогостоящих изменений по оптимизации становится все легче донести до владельцев проектов. Способствуют этому и опыт, полученный в результате эффективного использования популярных систем онлайн-статистики и новые технологии по отслеживанию конверсий. Сейчас ни один крупный интернет-магазин не работает без исследования показателей стандартных показателей конверсий, а также добавляются все новые, такие как:

  • • отслеживание факта оформления заказа
  • • отслеживание обращений по e-mail, icq
  • • отслеживание звонков

Благодаря несложной интеграции в Google Analytics можно узнать о посетителях, которые начали непосредственно контактировать с менеджерами магазина даже по телефону, практически все: источник, ключевые фразы из поиска, время и поведение на сайте и т.д. Соответственно, выявляя закономерности среди активных покупателей можно легко расставлять приоритеты в продвижении определенных групп и типов запросов, что будет очень положительно сказываться на прибыли интернет-магазина. Предполагается, что глубина исследования аудитории будет быстро расти, и тот, кто будет знать привычки и логику своих посетителей — будет в лидерах. В частности, можно ожидать, что крупные интернет-магазины будут собирать свою, дополнительную статистику. Сейчас так делают все популярные поисковые системы, предлагая установить дополнительные панели к браузерам, из который легко получать данные о поведении пользователей и подстраивать алгоритмы в лучшую сторону.

Добавить комментарий