Как повысить уровень продаж не повышая затраты на рекламу

Текст доклада «Как повысить уровень продаж не повышая затраты на рекламу»

Порой золото уже лежит у наших ног, а мы, не веря счастью, снаряжаем наши войска в далекие крестовые походы. Когда спрашивают: «кто главный в компании, в которой Вы работаете?», смело отвечайте — «КЛИЕНТ». Клиент — это самое ценное, что может быть у бизнеса.

1. Повторные продажи или регулярные отношения с клиентами — залог крепкого здоровья бизнеса

В планах каждого интернет-стартапа фигурирует задача получения целевого трафика его превращение в зарегистрированных пользователей и/или заказы. Этот механизм постепенно набирает обороты и после коммерческого старта часто получает основной фокус маркетологов и отдела продаж.

Основные маркетинговые вложения направлены в оптимизацию сайта (SEO), покупка целевого трафика и рекламу (online display advertisement).

Многие не изменяют своим привычкам и после, ведя усиленный поиск новых источников трафика и совершенствуя мастерство по использованию старых ресурсов.

Рис. Традиционная маркетинговая «воронка»

Но важно помнить, что стоимость привлечения клиента это та часть, которую надо отдать из своего дохода. А порой, заработанное на одной продаже равно стоимости привлечения одного клиента. И такие высокие издержки приходится вкладывать в стоимость конечного продукта для потребителя или мириться с невысокой рентабельностью бизнеса в условиях активной конкуренции.

У вас по-другому? В таком случае, если стоимость привлечения с лихвой компенсируется продажей, то почему бы не зарабатывать еще больше?

Существует другой подход, который успешно используется значительно меньшим количеством компаний. Самые крупные из них наполняют список Fortune500. А небольшие компании, которые демонстрируют четкий вектор в работе с лояльностью к их продукту, вызывают огромное восхищение клиентов и общественности, что заметно сказывается на ходе дел и качестве клиентской базы и скорости ее роста.

Рис. Маркетинг, направленный на развитие отношений с состоявшимися клиентами

Не секрет, что при оценке инвестиционных рисков учитывается то, что вложения в модель работы с постоянными клиентами является менее рискованными, так как ведут к возврату инвестиций в более короткие сроки.

Фокус на создание постоянных клиентов открывает новые возможности для бизнеса, так как позволяет перейти к более зрелым стадиям отношений с повторными продажами, продажами по рекомендации существующих клиентов и премиальному ценообразованию.

Рис. Возможности бизнеса при работе с состоявшимися клиентами

Этому учат не только в Гарварде:

• 1. Новый клиент компенсирует затраты на его привлечение и затраты на тех, кто не пришел
• 2. Цена удержания клиента в 6-7 раз ниже цены привлечения!
• 3. Повторные продажи легко компенсируют затраты на удержание постоянного клиента (следует из п.2)

Кроме этого

• 4. Постоянный клиент готов тратить на 67% больше!
• 5. Постоянный клиент — источник новых клиентов

Формула для онлайн ритейла
Если, продолжая вести фильтрацию трафика, активно заняться работой с аудиторией постоянных и потенциальных клиентов, это приведет к снижению удельных маркетинговых издержек при генерации одного и того же объема продаж.

Рис. Интегрированный маркетинг

После появления первых клиентов, можно начинать постепенно внедрять новые методы работы с постоянными клиентами без глобальных вложений. Хотя бы потому, что стоимость удержания лояльного клиента до совершения следующей покупки в 6-7 раз ниже привлечения нового!

Выводы:

• 1. Вложения в удержание клиента в 6-7 раз ниже цены привлечения
• 2. Постоянный (лояльный) клиент готов тратить на 67% больше
• 3. Постоянный клиент — источник новых клиентов

2. Как интернет-магазину создавать постоянных клиентов «подручными средствами» на примере технологий email-маркетинга

Для чего создавать постоянных клиентов? Чтобы зарабатывать больше путем осуществления повторных продаж и продаж «руками» лояльных клиентов. Эта задача эффективно решается с инструментами прямого маркетинга (direct marketing) (справка о прямом маркетинге на http://ru.wikipedia.org/wiki/Прямой_маркетинг)

C чего начать? Клиент или потенциальный клиент в процессе регистрации в интернет-магазине, во время телефонного разговора или во время участия в онлайн или оффлайн опросе может дать согласие на получение информационных материалов интересующей тематики. Не забудьте предложить ему такую возможность!

Внимание! Перед началом маркетинговых коммуникаций

• 1. Получите согласие связываться с клиентом по предпочтительным для него каналам.
• 2. Спросите у клиента, какая информация будет ему интересна.

Если не соблюдать эти правила, то эффективность контактов снижается, а стоимость увеличивается вместе с рисками стать нарушителем законов против СПАМа и главное — риском утратить клиента.

Часто можно слышать такое: «мы боимся, что наши сообщения будут восприняты, как спам». Если клиент сам подписался на новости — это значит, что ему это нужно или даже важно. Да, бывает, что кто-то через время теряет интерес и отказывается от рассылки, но за это время они могут совершить покупки и привести новых клиентов, готовых покупать.

Базовые средства прямых коммуникаций с зарегистрированным клиентом интернет-магазина

• • email
• • телефон (sms)
• • телефон (voice)
• • почтовый мейлинг
• • личное общение

Рейтинг по стоимости

• • Email рассылка  $
• • Sms рассылка  $$
• • Телефон или Мейлинг  $$$
• • Личное общение  $$$$

Уровень эффективности каждый интернет-магазин может определить для себя самостоятельно по результатам продаж, генерации потенциальных клиентов (leads) в виде регистраций, звонков, запросов и по динамике роста клиентской базы.

Выбор канала связи может быть критичным для передачи разных типов информации. Например, короткое текстовое sms сообщение достигает клиента в максимально короткий срок, а email позволяет передавать полноценное интерактивное сообщение, оформленное согласно фирменного стиля отправителя, со ссылками на внешние ресурсы, которое будет прочитано в удобное для получателя время, и т.д.

Каждый медиа-канал обладает своими преимуществами, которые следует применять к решению различных коммуникационных задач.

По результатам опроса 500 компаний и маркетинговых агентств, проведенный известным британским онлайн агентством Econsultansy в 2009 году, был составлен рейтинг эффективности возврата инвестиций в популярные интерактивные информационные каналы.

Европейский рейтинг информационных каналов

Рис. Рейтинг информационных каналов среди компаний(Econsultancy, 2009)

Рис. Рейтинг информационных каналов среди маркетинговых агентств (Econsultancy, 2009)

Email маркетинг занимает первую и вторую позицию по эффективности в рейтингах.

По мировой статистике The Radicati Group 91% пользователей Интернет используют email и 56% этой аудитории делают это ежедневно. В первой половине 2009 зарегистрировано 1.4 млрд. пользователей e-mail, к 2013 году ожидается рост до 1.9 млрд.

Каждый 5-й человек в мире использует e-mail и из 100 человек 56 пользуются своим e-mail ящиком ежедневно!

Согласно отчетов Организации Объединенных Наций (ООН) в 2005 году количество пользователей email превысило количество овец на земном шаре. Этот год можно по праву считать годом перехода из эры сельского хозяйства в эру высоких технологий :) Авт. Марк Бровнлов (Mark Brownlow).

По результатам совместного исследования Gemius и УАИР (апрель 2009г.) в Украине 91% пользователей интернет регулярно используют email (критерием оценки служил факт использования email в течение недели предстоящей опросу).

Преимущества email-рассылки, как коммуникационного канала

• • Email является универсальным и популярным информационным носителем, регулярно используемым 91% пользователей сети интернет.
• • Email позволяет передавать полнотекстные сообщения с графическим оформлением и «call2action» интерактивными ссылками.
• • Email читают на стационарных ПК, ноутбуках, КПК, мобильных и пр.
• • Email проверяют дома, в офисе, в дороге и т.д.
• • Email позволяет практически мгновенно охватить всю целевую аудиторию подписчиков.
• • Email демократичен, так как получатель сам выбирает удобное время для изучения информации.
• • Email готов для дальнейшего распространения, передачи друзьям, коллегам и партнерам.
• • Email прост в хранении.
• • Email может быть снабжен средством самостоятельной инициации изменения статуса подписки адресатом, что экономит средства и снижает риски.
• • Email позволяет получать живую аналитику результатов контактов, которая важна для маркетинга и продаж.

В работе интернет-магазина можно выделить три важных этапа в отношениях с клиентами:

• 1. создание клиента (генерация продажи)
• 2. формирование лояльности (генерация повторных продаж)
• 3. создание новых клиентов руками существующих (генерация новых продаж)

Как просто начать email маркетинг

• 1. предложить клиенту получать от вас информацию, которая может быть ему интересна (прайсы, обзоры новинок, новости и акции и пр.).
• 2. Получить согласие на передачу информации выбранной тематики по email.
• 3. Определять наилучшую частоту рассылок и выдерживать ее.
• 4. Удивлять или, по крайней мере, не быть скучными, если конечно такой стиль поведения не является частью продукта, за который платят клиенты.
• 5. Анализировать результаты email рассылок и применять новые знания в работе с лояльностью (потребительская лояльность — приверженность покупателей к данной торговой марке, мотивированная прочно укоренившейся привычкой покупать одно и то же изделие, товар или пользоваться одной и той же услугой, невосприимчивость к цене товара, отвержение альтернативы) и для генерации продаж.

Превращаем потенциальных клиентов в состоявшихся с помощью email-рассылки
Компетенция заинтересованного потенциального клиента, который еще не уверен в необходимости приобретать ваш продукт, будет возрастать по мере ознакомления с ним и с примерами опыта других клиентов. В практике прямого маркетинга в среднем достаточно 6-7 контактов для того, чтобы потенциальный клиент принял для себя однозначное решение. Получение интересующей информации о свойствах продукта, с обзорами и отзывами по email поможет клиенту в принятии такого решения.

Как интернет-магазину работать по email с лояльностью клиентов для генерации повторных продаж?
Удивите своих клиентов вниманием к их интересам. Внимание — большой дефицит в современном мире, которое стоит нам не очень много, но является бесценным подарком для клиента.

С помощью email рассылки можно просто и не затратно

• • с оптимальной для подписчиков частотой напоминать о себе актуальной и интересной для них информацией
• • открыто подводить итоги акций, квартала, года. Статистика важна и интересна.
• • интересоваться мнением клиентов, а после того как воспользовались их идеями для улучшения своего продукта, и после сообщать всем об этом.

И тем самым создавать поводы для покупок и разговоров о вашем бизнесе в офисе, в интернет, дома и с друзьями в баре.

Как по email создавать новых клиентов, используя существующих?
В онлайн мы имеем дело с клиентами — первопроходцами и смельчаками, готовыми на эксперименты и риски. Если они удовлетворены, то они будут приводить за собой не только таких же, как они, но и более консервативных в своих привычках клиентов.

Интересный факт! По исследованиям shop.org для онлайн ритейла один постоянный покупатель в течение совершения 10 покупок приводит 7 новых клиентов.

Что может для этого сделать интернет-магазин?

• • Порой небольшая инновация в существующем продукте поможет вырастить свою «фиолетовую корову» (автор. Сет Годин). Это может быть, например уникальный функционал или очень удобный сервис и т.д. И не теряйте времени, чтобы начать говорить об этом с постоянными клиентами в email рассылке.
• • Поиграйте в email сообщениях в рефералов «Приведи друга», «Вместе дешевле» и т.п.
• • Пригласите принять участие в обсуждении опыта покупателей конкретного товара.
• • Современные продукты создаются не маркетологами для клиентов, а клиентами и маркетологами совместно. Задавайте в email рассылках вопросы, которые помогут сделать ваш продукт лучше — «Что Вы думаете о нашем сервисе?», «Как мы можем сделать его лучше?». Некоторые идеи, советы и даже критика могут оказаться очень полезными. Если после их воплощения сообщить об этом авторам, то вполне вероятно, что такой приятной новостью они с радостью поделится со своим окружением. Положительные эмоции и успех притягивают, поэтому ждите скоро новых клиентов и пользователей.

Email Аналитика для маркетинга и продаж
Известно, что хорошее знание рынка, в том числе потребностей клиентов дает значимое преимущество.

Кроме того, что с помощью email рассылки просто и не дорого передавать клиентам интересующую их информацию, с ней можно получать ценные маркетинговые данные о реакции и интересах клиентов. Такую как:

• • Списки потенциальных клиентов по конкретным группам товаров
• • Динамику активности получателей
• • Уровни интереса к блокам информации в сообщении
• • Оценку эффективности содержания сообщения
• • Оценку общего уровня информированности
• • Причины недоставки со списками не получивших информацию
• • Оценку качества и актуальности базы контактов

Несомненным удобством технологий email маркетинга является то, что для оценки реакции не обязательно ожидать ответ (reply) на сообщение. От получателя не требуется никаких сверх-действий, кроме того, что естественно для него: получить/неполучить email, прочитать его и кликнуть по заинтересовавшим ссылкам.

Email сообщение, является двухсторонним информационным каналом доставляющим клиенту интересующую его информацию, и возвращающим отправителю в реальном времени значимую маркетинговую информацию, которая помогает осуществлять продажи.

Как использовать данные email аналитики?

А. распечатать, вложить в файл и сохранить в папке до встречи со шредером.

Б. передать в работу:

• 1. отделу маркетинга: общие показатели эффективности email рассылки для оценки успешности и частоты контактов, уровней заинтересованности в информации, удобства шаблона сообщения для чтения, правильности выбора времени контакта и пр.
• 2. отделу продаж: списки активных читателей по группам товаров, рейтинги популярности предложений.

Также поделитесь информацией и результатами анализа с руководством и инвесторами. Будет повод для обсуждения перспектив и поиска новых идей для развития бизнеса.

Выводы:

• 1. У интернет-магазинов достаточно базовой информации и функционала, необходимых для повышения уровня продаж в работе с потенциальными и состоявшимися клиентами.
• 2. Самым не затратным из популярных медиа каналов является email, но не забудьте о получении личного согласия клиентов на его использование для связи с ними. Чтобы не терять возможностей лучше это сделать сразу при регистрации или оформлении заказа.
• 3. С помощью email маркетинга интернет-магазины могут генерировать продажи и управлять лояльностью клиентов.
• 4. Аналитика результатов email рассылки дает объективную и живую информацию для маркетинга и продаж интернет-магазинов.

3. Управление лояльностью клиентов с помощью данных аналитики email-рассылок (уровни интереса, Net Promoter Score и другие показатели)

Для численного анализа реакций получателей email рассылок и оценки уровня их интереса используются данные, получаемые в сервисных сообщениях почтовых серверов (bounce, confirmations), и информация о загрузке контента и о переходах по ссылкам. Оценить отношение клиентов к интернет-магазину или к конкретному продукту поможет методика оценки лояльности Net Promoter Score.

Основные показатели в email маркетинге
Регистрация и анализ таких показателей, как открытия сообщений рассылки, клики по ссылкам, количество недоставленных сообщений дают представление о том, какие предложения оказываются значимыми для получателей, что интересует их больше, каков размер аудитории, получившей информацию, динамика активности получателей и создают основу для расчета других аналитических параметров. Все показатели регистрируются в реальном времени и представляют собой точные данные. Открытия — общее количество открытий сообщения получателями рассылки. Процентное соотношение уникальных получателей открывших сообщение к общему размеру списка рассылки сообщает об уровне потенциального интереса аудитории к полученной информации.

Рис. Анализ динамики открытий сообщений и переходов по ссылкам во времени

Доставляемость (deliverability) — процент сообщений рассылки, которые были успешно доставлены получателям. Причиной неуспешной доставки могут служить: неверный email адрес, переполненный почтовый ящик, техническая проблема в работе почтового сервиса или каналов связи получателя, специфические настройки почтового сервера, из-за которых сообщение может быть оценено как спам и пр.

Информация о части аудитории, которая не получила сообщения не только значима для оценки результатов (охвата) маркетинговых кампаний, но также помогает выделить группу тех, чьи данные необходимо уточнить и кому необходимо попробовать передать информацию по другим информационным каналам.

CTR (Click through rate) используется для оценки интереса к ссылке (эффективности ссылки) среди всех подписчиков, которым было отправлено сообщение.

CTOR (Click through open rate) сообщает об уровне интереса к данной ссылке (эффективности ссылки) среди получателей, открывших сообщение.

Чем выше у ссылки значение CTR и CTOR, тем более значимой оказалась информация, побудившая перейти по ней. Хотя оба показателя характеризуют уровень интереса к ссылке, они несут в себе различную дополнительную информацию.

CTR дает оценку общему уровню интереса, усредненному по числу всех получателей, получивших потенциальную возможность открыть сообщение и кликнуть по ссылке, а CTOR по числу получателей, которые открывали сообщение. Поэтому CTR подводит общий итог работы ссылки, а CTOR указывает на актуальность информации для открывших сообщение и удачность расположения ссылки в сообщении.

Сравнение значений CTR и CTOR для нескольких ссылок указывает на различные уровни интереса к информации в описании ссылки. Примеры оформления и размещения ссылок с наибольшими значениями CTR и CTOR можно использовать в рекомендациях к созданию новых email-рассылок.

MLQ (Mail List Quality) — характеризует качество списка рассылки. MLQ учитывает отказы от подписки, жалобы на спам и наличие в списке неверных email адресов по факту совершения конкретной рассылки. Чем выше значение MLQ, тем выше качество базы адресов и вероятность соответствия сообщения рассылки ожиданиям Подписчиков из списка по которому была отправлена рассылка.

MLQ также служит индикатором, который помогает определить оптимальную частоту (периодичность) отправки рассылки. Как снижение, так и превышение оптимальной частоты рассылок может приводить к отказам от получения рассылки в будущем.

Учащение получения сообщений может быть воспринято получателем как назойливость со стороны отправителя. Исключением могут быть сообщения, содержащие, что-то очень значимое для получателя — бонус, подарочный сертификат, флаер и пр. Снижение частоты может привести к потере фокуса получателя на предложения отправителя.

Например, если значение MLQ снизилось в сравнении со значением для предыдущих рассылок, отправляемых с другой частотой, то возможно, следует вернуться к отправке сообщений с частотой предыдущих рассылок.

CTCR (Click through content rate) или «суммарная интерактивная ценность сообщения» — показатель, отражающий суммарную ценность всех ссылок в сообщении. Максимальное значение CTCR — 100%. Максимальное значение достижимо в случае, если каждый получатель рассылки кликнул на все ссылки содержащиеся в сообщении.

При создании сообщения рассылки всегда важно задаваться вопросом о форме и объеме представления информации. Чтобы сообщение было прочитано и вызвало желаемую реакцию получателя (переход по ссылкам, звонок по телефону, пересылка сообщения другу, покупка онлайн или посещение магазина) необходимо помнить о том, как сильно влияет на восприятие дизайн сообщения, в т.ч. порядок размещения и объем информации, количество и расположение ссылок. Чем выше значение CTCR, тем более ёмким в информационном смысле оказалось сообщение.

Основываясь на примерах оформления и содержания рассылок, получивших максимальные значения CTCR, можно достигать целей с большей эффективностью. Анализ значений CTCR, CTOR, CTR для различных рассылок помогает найти способы повышения эффективности содержания будущих рассылок.

Температура СПАМА — уровень жалоб на спам от получателей рассылки. Данный показатель значим для оценки качества отношений, которые отправитель строит со своей аудиторией. Температура СПАМА оценивает риск отправителя, связанный с неверно выбранной стратегией общения с аудиторией.

Автор маркетинговых показателей MLQ (Mail list quatily), CTCR (Click through content rate) и Тепмература СПАМА (SPAM Temperature) А.Сабанский, компания FEEDGEE Маркетинг (источник www.feedgee.com).

Показатели Аналитики e-mail маркетинга помогают оценить и оптимизировать:

• • Размер и активность аудитории (открытия, клики, доставляемость)
• • Уровень интереса к информации и ее актуальность (CTR, CTOR)
• • Эффективность содержания сообщения (CTCR)
• • Качество базы контактов (MLQ)
• • Частоту рассылок (на основе анализа динамики изменения значения MLQ)
• • Риски маркетинговой стратегии (Температура СПАМА)

Методика оценки лояльности Net Promoter Score

Говоря о лояльности, все четко представляют ее как степень «теплоты» отношений потребителя к торговой марке или продукту, но далеко не все готовы дать ей численную оценку. Простой опрос клиентов поможет оценить их уровень лояльности. Net Promoter Score (Индекс NPS) — «NPS — это метод изучения лояльности клиентов, основанный на их разделении на три группы: Промоутеры, Нейтралы и Критики».

Суть методики NPS
Суть методики измерения лояльности методом NPS проста. Она построена на оценке ответов на единственный вопрос: «С какой вероятностью вы порекомендуете нас друзьям?». Потребитель делает выбор по 10-ти балльной шкале. По результатам ответов все респонденты делятся на три группы:

• • «Промоутеры» (давшие оценки «9-10») — клиенты, которые лояльны компании и готовы рекомендовать ее своим знакомым.
• • «Нейтралы» (давшие оценки «7-8») — пассивные клиенты компании, которые в целом удовлетворены компанией, но не обладают стремлением рекомендовать компанию другим.
• • «Критики» (давшие оценки «1-6») — не удовлетворены компанией, не будут ее рекомендовать. Возможно, находящиеся в поиске альтернативы.

NPS = Net Promoter Score представляет собой чистый коэффициент лояльности, который рассчитывается как разница между процентным соотношением Промоутеров и Критиков.

Средне-рыночный показатель NPS оказался равным 16%, но у таких компаний как eBay и Amazon NPS равнялся 75%. С 2003 года стали использовать данную технологию многие известные компании, в число которых входят GE, Allianz, P&G, Intuit, Apple, American Express, Philips и другие. На российском рынке данную технологию применяют такие компании, как банк «Хоум Кредит», «Мегафон Северо-Запад», «МТС», TELE2, «РОСНО», «МИАН», «Красный Куб» и другие.

Данная методика не может быть однозначно применена на монополистических рынках.

Используем email рассылку для замера коэффициента лояльности NPS
А. Отправьте email-рассылку с приглашением принять участие в опросе и ссылкой на страницу опроса.

Б. Если инструмент для создания онлайн голосования недоступен, то можно в email сообщении попросить получателя ответить на него, указав свой бал от 1 до 10 для ответа на вопрос «С какой вероятностью вы порекомендуете нас друзьям?».

Поправку в размере аудитории “Критиков” можно сделать по разнице количества проголосовавших и количества прочитавших сообщение рассылки, предполагая, что те, кто не принял участие в голосовании из прочитавших сообщение, дали бы 1-6 баллов.

Проанализировав полученные ответы и статистику прочтения рассылки можно рассчитать индекс NPS и узнать email адреса Промоутеров — тех, кто помогает активно продвигать ваш бизнес!

Выводы

• 1. Для повышения эффективности email коммуникаций и следовательно ROI маркетинга, важно учитывать результаты Аналитики рассылок.
• 2. Результаты Аналитики рассылок представлены в измеримых величинах, а также позволяют на их основе получать списки заинтересованных в предложениях клиентов и улучшать эффективность коммуникаций.
• 3. Лояльность — величина измеримая, которая помогает оценить потенциал бренда и отношение клиентов к работе интернет-магазина.

Основные итоги

• 1. Фокус маркетинга на отношениях с состоявшимися клиентами поможет увеличить доходность за счет увеличения объемов продаж и снижения удельных маркетиновых (рекламных) издержек на их генерацию.
• 2. Интернет-магазин и онлайн-сервис могут эффективно и недорого поддерживать и развивать отношения с клиентами с помощью инструментов email-маркетинга.
• 3. Продавать, повышать эффективность отношений с клиентами помогут аналитика результатов email-рассылок и оценка лояльности состоявшихся клиентов по методике NPS.