Как судьба корзины зависит от стоимости товаров в ней

Евгения Петрова
26 декабря 2011
Евгения Петрова,
pr-менеджер OWOX

Использование усредненных значений часто мешает пониманию сути проблемы, вот почему рекомендуется проводить сегментацию, предварительно анализируя собственные данные. Специалисты Seewhy недавно предоставили довольно интересную информацию, основанную на анализе 264,631 брошенной корзины. Они установили, что между долларовой стоимостью товаров в них и количеством брошенных корзин существует прочная взаимосвязь.

Обратите внимание на две выдающиеся вершины на графике внизу. Оранжевая линия обозначает процент брошенных корзин в зависимости от общей стоимости товаров в корзине. Вас удивляет процент брошенных корзин с маленькой суммой? Такую тенденцию легко объяснить. Это связано с соотношением стоимости доставки и цены товара. Например, если свитер стоит $18, а доставка обойдется в $15, клиент скорее всего «спрыгнет с корабля».

График, обозначающий процент брошенных корзин в зависимости от общей стоимости товаров в корзине

Следующий пик на графике наблюдается около отметки $100. Представители Seewhy связывают это с психологическим влиянием на клиентов трехзначной цифры 100: 100$ воспринимается совсем не так, как 99$ и меньше. Интересно, что корзины, стоимость товаров в которых выше данной отметки, оказываются брошенными почти в два раза реже, чем те, стоимость товаров в которых приблизительно составляет $100.

Вторая часть графика, обозначающего процент брошенных корзин в зависимости от общей стоимости товаров в корзине

Как вы можете видеть на графике, резкое увеличение количества брошенных корзин также наблюдается возле отметок $250, $400 и $500. Это объясняется тем, что корзины с очень дорогими товарами требуют к себе особого внимания, клиенты чаще всего забывают именно о них.

Что это нам дает?

Зная, что на то, будет ли брошена корзина, влияет стоимость товаров в ней, и учитывая самые «опасные» в этом отношении цены, легко разработать грамотную стратегию оптимизации, которая поможет восстановить брошенные корзины или уменьшить их количество.

Рекомендации:

1. Разделите брошенные корзины (учитывая ваш порог бесплатной доставки, если он есть, или использовав сумму $99) на корзины с низкой, средней и высокой общей стоимостью товаров.

2. У корзин с низкой совокупной стоимостью товаров обратите внимание на отношение стоимости доставки к общей стоимости товаров. Специалисты SeeWhy предлагают урегулировать политику доставки таким образом, чтобы ее стоимость была ниже 20% от общей цены товаров в корзине.

3. Определите критические ценовые точки, которые соответствуют резкому увеличению количества брошенных корзин. Это хорошие исходные данные для установки порога бесплатной доставки.

4. Протестируйте ваш порог бесплатной доставки. Представители Elastic Path, по результатам проведенного A/B теста, обнаружили, что конверсия не меняется, если порог бесплатной доставки составляет от $60 до $100. Вы можете быть уверены в том, что порог выбран грамотно, измерив одновременно уровень конверсии/количество брошенных корзин, среднюю стоимость товаров в корзине и доход/прибыль.

5. Специалисты SeeWhy рекомендуют исследовать показатель брошенных корзин у отдельных товаров, анализируя карточки товаров и стоимость их доставки, для выявления причин, по которым корзины с этими продуктами часто оказываются брошенными. Например, опция «Buy online, pick up in store» (купи он-лайн, забери в магазине) может улучшить конверсию по некоторым товарам.

6. Подумайте о психологии ценообразования, когда определяете порог доставки. Представители SeeWhy в качестве примера приводят хорошую психологическую тактику, которую использует Macy. Вместо порога в $100, они предлагают бесплатную доставку для корзин с общей суммой от 99$ и выше.

7. Отслеживайте посещения с целью покупки у корзин с высокой общей стоимостью товаров. Убедитесь, что товары в корзине лежат в течение 60-90 дней.

8. Запускайте ремаркетинговые e-mail кампании (для восстановления корзин), основанные на совокупной стоимости товаров в корзине. Принимайте во внимание то, что людей, бросивших корзины с низкой и высокой общей стоимостью, необходимо мотивировать разными ценовыми предложениями.

Полный отчет с результатами исследования The Science of Shopping Cart Abandonment доступен для скачивания в варианте электронной книги, в нем содержится дополнительная информации о том, как можно восстановить брошенные корзины.

Оригинал статьи — http://www.getelastic.com/does-price-influence-cart-abandonment-you-better-believe-it/

Метка: Корзина

Добавить комментарий