Как получить максимум конверсий, если товара нет в наличии

Марина Приходько
02 июня 2012
Марина Приходько,
веб-аналитик OWOX

В этой статье речь пойдет о важности следующего знания: какие страницы встречают посетителей вашего интернет-магазина — в наличии или не в наличии. Часто пользователь может попадать на страницы товара «не в наличии», если товар пользуется спросом и временно закончился на складе, или уже снят с производства и перешел в статус «архивный» или это новинка, и поставки только ожидаются. Наша задача — получить максимум конверсий во всех случаях. А чтобы прикладываемые усилия были наиболее эффективны, надо выяснить, какие карточки товаров необходимо оптимизировать в первую очередь.

    Целей на данном этапе у магазина может быть несколько:
  • оптимизировать рекламный бюджет (не тратить лишние деньги, продвигая товары, которые нельзя купить);
  • повысить конверсию тех посетителей, которые попадают на товар не в наличии (но желание совершить покупку у них есть).

И в результате получить больше прибыли (не «сливая» рекламный бюджет, а продавая товар, который интересует пользователя, и товар-заменитель, если искомого нет в наличии).

А для начала необходимо выяснить, на какие карточки товара приходят посетители — в наличии/не в наличии — и как эта картина зависит от источника трафика.

Для решения этой задачи мы использовали возможности системы Google Analytics. Поскольку она уже дает представление об источниках трафика посетителей на сайт и глубокие возможности к сегментированию, а также дает возможность отмечать статус наличия на каждой странице товара.

Для этого на карточке товара необходимо установить следующий код отслеживания системы Google Analytics.

_gaq.push(['_setCustomVar', 1, 'sell-status', 'динамически определяемый статус наличия', 3]);

_setCustomVar означает, что мы устанавливаем пользовательскую переменную.
1 — это номер свободной ячейки, в которую будут собираться данные. Важно не затереть данные, которые уже могут вами собираться.
sell-status — это название соответствующей переменной. В нашем случае это «статус наличия».
3 — означает, что переменная устанавливается на уровне страницы, т.е. каждую страницу будет принимать новое значение.

Важно установить код корректно, чтобы все новые собранные данные были правильны, а старые не были испорчены.

После того, как код установлен на сайте, и прошло достаточное количество времени, мы получаем данные, которые позволяют построить диаграммы для каждого источника трафика. Например, вот так может выглядеть диаграмма для контекстной рекламы.

Как получить максимум конверсий, если товара нет в наличии

Да, именно так — часть PPC трафика может вести на товары, которых нет в наличии. (Это не всегда злой умысел продвиженцев, иногда это может быть рентабельно).

Отдельно обратим внимание на то, какие действия стоит предпринять для улучшения ситуации, если она не соответствует вашим ожиданиям.

1. Контекстная реклама и торговые площадки

На трафик из этих источников вы можете влиять напрямую, поэтому если доля карточек товаров, которые нельзя купить, превышает 10-15%, то следует обратить внимание на параметры и частоту выгрузки товаров.
Иногда при активной смене ассортимента недостаточно делать выгрузку один раз в два-три дня, а необходимо делать это чаще, например один раз в пять-шесть часов. Вы сможете подобрать оптимальную частоту для себя сами, опираясь на изменения в графиках и данных. А также проверьте, действительно ли вы выгружаете на прайс-площадки только товары «в наличии».
Результатом будет снижение доли пользователей, которые попадают на такие товары, а соответственно повышение эффективности рекламных кампаний и дохода с них.

2. Трафик из поисковых систем

Обычно органический поисковый трафик составляет около 40-60% всего трафика на сайте, в том числе по низкочасточным запросам на карточки товаров «не в наличии». Это особо актуально для магазинов с большим ассортиментом (например электроники), которые продают пять лет и более и успели обрасти ссылками.

    Выделим пути увеличения показателей на этом этапе. Мы можем расположить на карточке товара:
  • похожие релевантные товары (обязательно в первом экране);
  • серии товаров — актуально для ноутбуков, мобильных телефонов, бытовой техники, мебели и даже одежды;
  • товарные блоки «топ продаж», «акция» и другие.

Результатом будет снижение показателя отказов для таких страниц, повышение вовлеченности пользователей, а также повышение конверсии для сегмента посетителей, точкой входа на сайт которых являлись эти страницы товаров.

Как получить максимум конверсий, если товара нет в наличии Как получить максимум конверсий, если товара нет в наличии
    Отдельный вопрос, как подобрать похожие товары. Это можно сделать
  1. вручную (готовьтесь подбирать похожие товары для других похожих товаров, которые также стали не в наличии);
    1. автоматически:
    2. на основании близости покупательских свойств;
    3. анализа поведения пользователей на сайте (те, кто смотрели это, потом купили).

    Итак, вот правильный порядок действий:
  1. внедрить код на сайт;
  2. собрать данные;
  3. проанализировать, где и сколько мы теряем;
  4. оптимизировать выбранные страницы;
  5. измерить результат.

В конце хотелось бы напомнить, что данная оптимизация сайта без сомнения позволит сделать измеримый, а значит осознанный шаг на пути к повышению эффективности сайта.
Но останавливаться на достигнутом ни в коем случае не стоит (пользователь мог попасть на карточку архивного товара потому, что искал аксессуары к нему). Здоровый перфекционизм вам в помощь :)!

Комментарии

21 июня 2012
Андрей Горячо
Можно еще по подробнее про техническую часть реализации. И если можно. пришлите пример сайта, где можно посмотреть работающий пример. Спасибо!
22 июня 2012
Марина Приходько
Андрей, как и описано в статье, техническая реализация представляет собой установку дополнительного кода Google Analytics на все карточки товара. Код вида: _gaq.push(['_setCustomVar', 1, 'sell-status', 'динамически определяемый статус наличия', 3]); Пользовательская переменная в качестве значения отсылает в GA статус наличия товара, который определяется динамически. А поскольку она устанавливается на уровне страницы, то на каждой карточке товара может принимать другое значение. Подробнее об установке пользовательских переменных можно почитать в официальной справке: https://developers.google.com/analytics/devguides/collection/gajs/gaTrackingCustomVariables?hl=ru

Добавить комментарий